Второе: в тексте объявления не должно быть сокращений и аббревиатур, затрудняющих понимание содержимого. Очень многие (и особенно профессиональные) сокращения и аббревиатуры не являются общеупотребимыми и остаются непонятными для большинства читателей. Иногда же они просто забавят потенциальных потребителей.

Третье: в тексте сообщений не должно быть «художественных» выделений шрифтом или другими визуальными элементами. Чтобы «не рябить», не затруднять чтение, объявления должны быть зрительно однородными. Просьбы рекламодателей «выделить» их объявления должны для их же пользы оставаться безответными. «Выделение» играет на конкретное сообщение и против всего рубричного раздела: чем больше выделенных объявлений, тем тяжелее читать весь раздел, тем меньше читателей, тем меньше эффективность объявлений и тем меньше, в итоге, рекламодателей.

Ничто не должно перебивать внимание читателей.

Четвертое: не должно быть смешения различных типов объявлений – строчных произвольных со строчными стандартными, строчных с модульными. Если на полосе необходимо разместить два типа объявлений, то более «легкий» блок ставится над более «тяжелым». Например, блок строчных объявлений над блоком модульных. (Если блок модульной рекламы имеет незначительный объем, то он может быть выстроен вертикально с левой или правой стороны страницы. Но не сверху, не над строчными объявлениями).

Хорошо, если в разделе рубричной рекламы каждое объявление четко отделено от соседних. Как по горизонтали, так и по вертикали. Это значительно облегчает восприятие информации.

На пользу делу пойдет и облегчение идентификации рубрик, например, с помощью соответствующих рисунков.

В целом, сотрудникам изданий нужно руководствоваться следующим принципом: оформление рубричной рекламы должно быть таким, чтобы объявления читались и понимались без усилий любым среднестатистическим человеком.

Многие информационные газеты отводят под строчную рекламу часть полосы или целую полосу, или даже несколько полос, как, например, «Providence Journal Bulletin» (США), «Труд» (Болгария), и т.д.

В России объемы строчной рекламы в информационных изданиях из-за недостаточно уделяемого ей внимания крайне малы. Много строчной рекламы лишь в рекламной прессе, в той, чье существование напрямую зависит от объявлений. В таких газетах несколько полос строчной рекламы – не редкость. Некоторые рекламные издания вообще практически полностью состоят из строчных рубричных объявлений (например, наиболее известная в России газета «Из рук в руки»).

Очевидно, в ближайшие годы отечественные издательские дома будут уделять рубричной рекламе значительно большее внимание. Ведь, во-первых, рубричная реклама может приносить значительный доход: 20-60% всего рекламного дохода в зависимости от специфики рынка. Так, чем больше регион распространения, тем больше в издании доля модульной рекламы, и наоборот.

Во-вторых, занимая одинаковую площадь, строчная рубричная реклама приносит значительно больший доход, чем обыкновенная модульная. При грамотном подходе «маленькие» объявления являются источником весьма существенного дохода.

Издания, имеющие соответствующие технические возможности, позволяют рекламодателям печатать их объявления не во всем тираже, а только в его определенной части.

Местные рекламодатели часто выбирают зональную рекламу в национальных изданиях. Ведь в таком случае они получают не только недорогую рекламу на территории продажи их товаров и услуг, но и то уважение, которое обычно оказывают на местах национальному изданию. А то, что рекламодатель поместил рекламу не во весь тираж, а только в его местную часть, для многих местных же читателей остается неведомым фактом.

Национальные рекламодатели часто используют зональную рекламу для тестирования товаров и услуг на региональном уровне.

Возможность использования зональной рекламы зависит от того, каким образом печатается само издание. Если газета или журнал печатает тираж частями – в нескольких типографиях или в одной несколькими частями, то можно контролировать какое количество экземпляров, с какой рекламой и на какой территории будет распространено. Если же тираж печатается в один прогон, то возможности для использования зональной рекламы нет.

Газеты и журналы существенно расширяют свои рекламные возможности с помощью различных приложений. На практике рекламодатели обычно используют три типа приложений. Первые акцентированы на информационном содержании – тематические. Вторые – на географии распространения – региональные. Третьи – на виде информационного носителя – электронные.