Это особенно важно сейчас, когда мир вступил в «новую экономику», экономику гипер-конкурен–ции и избалованного Клиента, спрессованного времени и турбо-маркетинга. В этой экономике быстрота и нестандартность принятия решений, творчество и экспериментирование стали важнее, чем книжные знания и осязаемые активы. В этот жесткий мир уже не вписались многие западные гиганты с многолетней историей. А что же тогда говорить о неопытных российских компаниях.

Эта книга отражает обобщённый опыт лучших рекламистов мира, мой 40-летний опыт практического рекламиста и маркетолога; опыт сотен рекламных и маркетинговых проектов; опыт общения с десятками рекламодателей; опыт ошибок и удач, постоянной учёбы и раздумий. Книга также отражает мой опыт преподавания маркетинга и рекламы в вузах, бизнес-школах и в моей «Школе А. Репьева: Реклама и маркетинг».

Я надеюсь, что книга поможет вам многое переосмыслить и понять в рекламе и маркетинге. Прежде всего я надеюсь, что она поможет вам стать хорошим рекламодателем. Такой оптимизм в меня вселяют получаемые на книгу отклики.

Я буду признателен и вам, дорогие читатели, за любые замечания, пожелания и предложения.

Александр Репьев Москва, 2002 год

Примечание к пятому изданию

Настоящее издание содержит значительные изменения. Они сделаны с учётом пожеланий и замечаний читателей, а также нового опыта общения с Клиентами, студентами и слушателями.

Москва, 2007 год

НЫНЕШНЕЕ СОСТОЯНИЕ российской рекламы вполне соответствует состоянию нашего общества и нашей экономики. Это состояние определяют не те трудности, что лежат на поверхности (высокие налоги, бюрократия, устаревшее оборудование, дорогие кредиты и т.д.), а скрытая и нематериальная проблема, которую не замечают ни на уровне правительства, ни на уровне отдельной компании. Я имею в виду отсутствие у молодого российского бизнеса умения работать в условиях настоящего рынка – рынка насыщения и острой конкуренции. Эта беда посерьёзнее налогов и дорогих денег.

Но опыт рынка у нас был, да ещё какой! Славу дореволюционной России составляли её промышленники, сочетавшие в себе хозяйственную хватку отцов и российскую сметку с европейским образованием. Именно они в 1913 году вывели Россию на одно из первых мест в мире по темпам экономического развития. Те немногие из них, кто уцелел после революции, стояли за быстрыми успехами НЭПа. Почему же нынешний «НЭП» так долго топчется на месте? Всё просто: этот новый «НЭП» некому создавать.

А что вы хотите! – Несколько поколений россиян прожили в распределительной экономике, где каждому полагалось «хлеба – одна буханка, перловка – один килограмм, кирзовые сапоги – одна пара» (М. Жванецкий), где частное предпринимательство считалось преступлением, причём вторым по тяжести после убийства.

И каково было нам в одно прекрасное утро проснуться – о ужас! – в условиях этого самого частного предпринимательства!

Но вначале всё шло, как по маслу: Россия жадно заполняла пустые полки. Изголодавшийся по заморской «фирмé» советский обыватель всасывал всё как пылесос. Наши доморощенные бизнесмены бешено «крутили» деньги, соревнуясь в скорости перемещения через границу красочных ящиков. Кто быстрее «крутил» и быстрее перемещал, тот быстрее зарабатывал.

Думать о законах рынка было некогда, да и незачем, ибо первые годы российского предпринимательства назвать рынком можно было с большой натяжкой.

Но ящики постепенно заполняли полки, прибыли в 400% и выражение «крутить деньги» уходили в область предания. Сквозь «ящичную» суету стали проглядывать контуры настоящего рынка. Многие «ящичники» этого не заметили и оказались не у дел.

Но не все. На фоне вселенских стенаний о налогах и прочих напастях отрадно узнавать, что где-то наращивают продажи и развиваются. Мне, посвятившему всю жизнь рекламе и маркетингу, приятно иногда слышать слова «изучив рынок, мы...».

Это первые ростки маркетинговой культуры. И это новое поколение просвещённых бизнесменов, которым будет нужна иная реклама, НАСТОЯЩАЯ реклама.

Реклама в России

У российской рекламы интересная история. Наши бизнес-дедушки рекламных «академиев» не кончали, а руководствовались в рекламе своим крепким купеческим здравым смыслом. Иногда получалось неплохо. Не могу отказать себе в удовольствии привести здесь рекламу рябиновой водки Шустова (1913 г.).

Господа, а не выкушать ли нам рюмочку несравненной рябиновой?

Советские времена с их призывами «Храните деньги в сберегательных кассах» (а где ж ещё!) и «Летайте самолетами Аэрофлота» (а какими ж ещё!) историю российской рекламы не обогатили. Как не обогатила её и дилетантская контора «Внешторгреклама», где автор сих строк в 1966 году начал осваивать азы англоязычного копирайтинга. Обогащать эту историю придётся уже нам с вами.

Реклама Перестройки

Перестроечные газеты запестрели рекламами-прейскурантами. Двух строк на тему «что, где, почём» было достаточно – всё уходило влёт! На тогдашнем ТВ нам классно вешал лапшу на уши наш любимый совок Лёня Голубков. А кто не помнит очень «всемирные истории», которыми на деньги своих Клиентов нас развлекал один банк! Говорят, он надорвался от своей исторической миссии и почил в бозе. «После 70 лет простоя все телевизионные новости через обнажённую женщину, чтоб смотрели внимательно. Самолёты, трубы, эшелоны – между ног. Оттуда же сыпятся цемент, стройматериалы и коттеджи. Заходите, покупайте!» (М. Жванецкий).

Многое было наивно и смешно. Но всё это было объяснимо – нет опыта, нет школы. Ничего, думал я, Россия богата талантами. Придут молодые пытливые умы, они освоят международный опыт и сделают российскую рекламу лучшей в мире. Я был в этом так уверен.

Время шло. «Молодые пытливые умы» слегка запаздывали с появлением, никто особенно не торопился осваивать опыт мировой рекламы. А качество российской рекламы почему-то даже снижалось.

А тут ещё, как на грех, подоспели разные там Photoshop’ы, и наша печатная реклама по аляповатости затмила и лубок, и китч.

Послеперестроечные годы постепенно сменились нешуточным рынком, а реклама почти не изменилась.

Рекламу, как и всё у нас, делают через… Этот фестивальный «шедевр» можно назвать лицом нашенской рекламы

Для нас это много важнее

От неэффективной рекламы страдают все. Но богатая западная компания неэффективность рекламы сносно компенсирует отлаженным маркетингом; крепкими торговыми марками, которые если и нуждаются в рекламе, то только в напоминающей (Пейте Coca-Cola!); армией отличных продавцов и т.д.

В России же пока ничего этого нет, и долго ещё не будет. Так из-за нехватки обученных продавцов у нас между продуктом и Клиентом оказывается только реклама. И если она не «продаёт», то извините. Отсюда вывод: