Когда потенциальному покупателю становятся известны причины дороговизны продукта, высокая цена уже не так его отпугивает, и желание приобрести, например, платье возрастает. Вот почему каждый год на модную и дорогую одежду тратятся сотни миллионов долларов – потому что люди первостепенное внимание уделяют качеству и ценности, а не цене.

Убедительно обосновывайте потенциальному покупателю высокую цену товара. Подробно рассказывайте, почему продукт стоит именно столько, сколько он стоит. Никогда не обсуждайте цену, не делая акцент на достоинствах и ценности своего предложения.

Позвольте мне еще раз подчеркнуть: ни в коем случае не заводите разговор о цене в самом начале беседы. На реплику потенциального покупателя: «Звучит очень заманчиво, но сколько это будет стоить?» отвечайте: «Хороший вопрос. Я перейду к нему немного позже» или: «Цена – это самая интересная часть. Я вернусь к этому вопросу буквально через минуту, и, поверьте, вы будете приятно удивлены. Но перед этим позвольте задать вам несколько вопросов». После чего продолжайте задавать вопросы, чтобы держать нить разговора в своих руках.

В ходе презентации первое упоминание о цене я делал в строго определенное время. Я выжидал, когда потенциальный покупатель хорошо поймет, какой продукт я ему предлагаю и почему его стоит приобрести. Только тогда я заводил речь о стоимости: «Уверен, вам интересно будет узнать, сколько это стоит».

Но до этого момента вопрос цены не должен обсуждаться ни в коем случае. Я не завожу о ней речь, пока сам не решу, что настало время это сделать. Если вопрос о цене возникает раньше, я обхожу его стороной.

Если вы хотите, чтобы потенциальный покупатель не обращал особого внимания на цену, то делайте упор на достоинства продукта, уделяя обсуждению его стоимости минимум внимания. Говорите о том, какую пользу данный продукт принесет покупателю, а не о том, сколько денег ему придется за него выложить.

Когда же вы наконец перешли к цене, не ограничивайтесь лишь тем, что называете голые цифры. Воспользуйтесь лучше методом сэндвича.

При использовании этого метода вы «помещаете» цену как бы между двумя «слоями», отражающими реальную пользу и выгоду для потенциального покупателя. Например: «Данный аппарат имеет такие-то функции и характеристики плюс вот такие-то дополнительные устройства и девяносто дней гарантии, обойдется вам во столько-то долларов в месяц, и при этом вы можете сразу начинать им пользоваться. Более того, мы обеспечиваем полное обучение и поддержку клиентов до тех пор, пока не убедимся, что те получают максимальную выгоду и пользу от приобретенного товара».

В данном случае вы помещаете цену между двумя описаниями преимуществ вашего продукта. Эти описания преимуществ концентрируют внимание покупателя на ценности, а не на цене.

Вызвать желание совершить покупку можно, акцентируя внимание на результатах и преимуществах. Спорами о стоимости это желание можно только погасить.

Важнейшее правило продаж: возросшее желание совершить покупку ослабляет неприятие цены. Чем сильнее потенциальный клиент хочет заполучить ваш продукт, тем меньше он думает о цене. Вызвать желание совершить покупку можно, акцентируя внимание на результатах и преимуществах. Спорами о стоимости это желание можно только погасить.

«Сломать» ценовое сопротивление потенциального покупателя вам поможет сравнение своих цен с ценами наиболее дорогих продуктов конкурентов. Если покупатель заявляет: «Это слишком дорого», поинтересуйтесь: «По сравнению с чем?» Зачастую покупатель и сам не знает, о чем говорит. Ему ничего не известно ни о вашем продукте, ни об аналогичных продуктах конкурирующих фирм. Возможно, он никогда не покупал такие продукты или не покупал ничего подобного в течение последних нескольких лет, а потому не знает, что с тех пор цены значительно выросли.

На вопрос: «По сравнению с чем?» покупатель может дать конкретный ответ: «По сравнению с компанией Х у вас очень высокие цены».

Ваш ответ: «Продукт компании ХХХ похож на наш, но у него нет определенных характеристик и функций, которые есть в нашем продукте, и при этом он стоит на 275 долларов дороже. Кстати, можете посмотреть на их прейскурант». Потенциальный покупатель должен видеть сравнительные таблицы цен в письменном виде. В продажах логика играет большую роль. Предоставьте покупателю те свидетельства, которые помогут ему принять положительное решение.