Давайте попробуем устранить этот недостаток.

Помните, чем отличается врач от фельдшера? Кроме среднего и высшего образования у вышеуказанных субъектов, в различиях между ними есть еще одна тонкость. Утрируем ее немного для большей наглядности метафоры.

Опытный фельдшер в идеале знает множество рецептов, например, 500. А врач не знает рецептов! Но у врача есть клиническое мышление, которое позволяет ему придумывать рецепты самому.

Цель этой книги, дорогие читатели, в том, чтобы развить ваше коммерческое, рекламное, продающее, маркетинговое мышление. Цель этой книги в том, чтобы после ее прочтения (не один раз, конечно, книгу надо «проработать») у вас сформировалось маркетинговое мышление и после этого вы «рецепты продаж» себе смогли придумывать-выписывать сами.

Итак, развиваем вашу коммерческую, маркетинговую «соображалку», доктор.

Поговорим о двух принципиально разных видах медицинской рекламы и о месте доверия в рекламе медицинской деятельности.

Слышали, как ругают имиджевую рекламу?

Мол, имиджевая реклама – это миф, выдуманный рекламистами, чтобы собирать лишние деньги с рекламодателей. И толку от имиджевой рекламы никакого.

Дело в том, что задача имиджевой рекламы – как раз не в том, чтобы продавать напрямую. Задача имиджевой рекламы – изменить отношение целевой аудитории к рекламируемому субъекту. Поэтому нормально, что ее, имиджевую рекламу в медицине, сложно как-то измерить. Надо быть к этому готовым. Есть неизмеряемые или трудноизмеряемые показатели в человеческой деятельности. Например, пока так и не научились измерять качество жизни онкологических больных. Как-то измеряют, конечно, ради науки и написания некоторых славных диссертаций, но объективности ради скажем, что четких критериев для таких измерений на 2018 год пока не придумали. А качество жизни в тех или иных странах как измерить? Объективно – трудно. Бывают страны или районы с более низким уровнем потребления, но более счастливыми жителями. А как правильнее жить стране или народу, пациентам, врачам? Одним одно, другим другое. Выбирайте для себя сами. Поэтому, опять же, понятие «Богатый Доктор» – не совсем очевидное (в логике это называется «неопределенное понятие»), и мы в глоссарии давали определение, подходящее для этой книги, на правах ее авторов.

Итак, имиджевая реклама. Надо понимать что если весь город и так про вашу клинику знает и все в городе к вашему медицинскому центру относятся хорошо, то имиджевая реклама действительно особо не нужна. Разве что можно ее давать понемногу в режиме «поддерживающем».

Но тогда нужна другая реклама. Реклама прямого отклика (direct-response) в медицине. Direct-responsemarketing – это как сделать так, чтобы пациенты откликнулись и совершили какое-то действие (позвонили, пришли, записались на сайте и т. д.).

Резюме. Бывает два вида медицинской рекламы:

• имиджевая медицинская реклама, цель которой – изменить (или поддержать) отношение целевой аудитории к рекламируемому предмету (не знал – узнал или стал забывать – напомнили);

• реклама прямого отклика, целью которой является действие от пациента.

Об этом мы еще раз упомянем ниже. Это важные моменты.

Речь пойдет о создании имиджа медицинской организации (или врача), занимающейся коммерческой медицинской деятельностью. В этой главе много моментов, которые относятся и к врачу, и к клинике. Если где-то отличия и есть, то они очевидны без дополнительных объяснений. Авторы надеются, что вы замечательно во всем разберетесь.

Вы занимаетесь имиджем своей славной клиники? Активно?

Имидж медицинского центра может создаваться активно и руководством клиники, и всем коллективом, посредством СМИ, через интернет и т. д. А может формироваться пассивно, или «как бог на душу положит». Это (последнее) не наш вариант.

Давайте разберемся, в чем суть.

Звоню я приятелю по телефону. Он не отвечает. Спрашиваю по электронной почте: «Александр, чего молчишь?» Он пишет в ответном письме: «Олег, но ведь трубку не беру – это же тоже ответ, разве не так? Я знаю, что срочного ничего нет, иначе бы ты СМС прислал. И я сейчас за границей с большой разницей часовых поясов».

И я задумался над его ответом. Ведь когда человек не берет трубку – это тоже ответ. Когда первичные пациенты к вам не приходят – это тоже ответ.

И когда мы не занимаемся имиджем клиники – разве он без наших специальных усилий не формируется? Формируется.

А что такое имидж медучреждения (или врача)? Это образ вашего ЛПУ (или врача) в глазах (или в головах) ваших настоящих или будущих пациентов.

Люди мыслят образами, обозначаемыми словами.

Какими словами пациенты отображают образ (имидж) вашей клиники?

Спонтанный образ или образ, осознанно созданный всем коллективом? Иной руководитель клиники думает только о том, чтобы обеспечить материально-техническую базу для работы своего персонала. Отличное оборудование, отличный ремонт внутри.

А пациенты об этом знают?

Если заниматься маркетинговым продвижением клиники активно, то надо понимать два принципиально разных типа рекламы (помните, об этом уже было выше?):

• имиджевая реклама + пиар;

• реклама прямого отклика (direct-response).

Эти два вида рекламы дополняют друг друга в рамках одной долгосрочной (обычно) рекламной кампании. Они редко применяются параллельно, чаще последовательно. Имиджевая реклама готовит целевую аудиторию (потенциальных пациентов) к приему рекламы прямого отклика, чтобы этот самый отклик был в разы или на значимые проценты выше. Если конкуренция на медицинском рынке вашего города высокая, то реклама прямого отклика без предварительной имиджевой рекламы может оказаться «рекламой прямого… молчания». И это будет «тоже ответ» пациентов. Или придется делать какие-то уж очень заманчивые Direct-Response-спецпредложения, которые едва ли можно будет назвать прибыльными для клиники.