Книга Алексея Филановского – не учебник маркетинга и не пособие для узких специалистов в тех или иных областях маркетинговой деятельности. А слово «Главная» в ее названии означает, прежде всего, то, что она содержит ответы на самые фундаментальные вопросы, связанные с маркетингом, – живым, изменчивым и подвижным, как ртуть. Что еще важнее – речь здесь о наших украинских реалиях, наших рынках, наших потребителях и нашей культурной парадигме. Книга будет интересна и полезна предпринимателям и государственным служащим, маркетологам и рекламистам, студентам и управленцам, тем, кто собирается сменить профессию, и тем, кто намерен изменить все вокруг – начиная с собственной компании. Именно такую задачу поставил перед собой автор – и успешно ее разрешил.
От автора
Когда-то один девятилетний мальчик сказал мне, что хотел бы стать маркетинг-директором. Я попробовал уточнить, чем именно он собирается заниматься на этой должности, и получил замечательный ответ: «Буду сидеть в кабинете перед компьютером, а секретарша будет приносить мне кофе».
В тот момент мне самому было тридцать, я работал маркетинг-директором крупной украинской компании и действительно большую часть времени проводил за компьютером в своем кабинете. А моя очаровательная помощница время от времени приносила эспрессо с теплым молоком и двумя ложками сахара. Рецепт моего любимого кофе был первым навыком, который она освоила, придя в компанию.
Таким образом, детское представление о работе маркетинг-директора было в принципе верным, хотя далеко не полным.
Начав книгу с этой истории, я хотел подчеркнуть, что в Украине широко распространен столь же «верный», но в действительности фрагментарный и неполный взгляд на маркетинг. Руководители – компаний, топ-менеджеры от продаж, производства, финансов, логистики видят маркетинг таким, каков он есть, однако их прагматичное восприятие имеет один изъян – оно редко бывает исчерпывающим.
Все возможности, которые открывает маркетинговый подход к ведению бизнеса, сводятся, как правило, к одной-двум характеристикам. Кто-то считает, что это всего лишь способ быстро продать остатки, кто-то полагает, что это привлечение клиентов, запуск «сарафанного радио» и тому подобное. Как и в истории с секретаршей, это абсолютно правильный, но крайне узкий взгляд.
В этой книге я попытаюсь рассказать о том, как выглядит маркетинг на самом деле, чтобы читателям, словно героям притчи о слепцах и слоне, не пришлось составлять о нем превратное представление.
Что такое маркетинг? Подбираемся к определению
Однажды, перечитывая «Маленького принца» Антуана де Сент-Экзюпери, я, по странной ассоциации, задумался о том, что же такое маркетинг. На первых страницах книги разворачивалась ужасная драма – удав пожирал слона, а взрослые проходили мимо этого вопиющего факта, видя только шляпу. И если Оливеру Саксу это было бы простительно, ведь его герой готов был принять за шляпу все что угодно, включая собственную жену [1] , но все остальные демонстрировали поразительное бездушие и зашоренность.
1
Оливер Сакс (1933–2015) – американский невролог и нейропсихолог, автор ряда популярных книг, в том числе бестселлера «Человек, который принял жену за шляпу» (1985).
Я увидел слона, и тут меня осенило: а ведь маркетинг – это слон, и вот почему (это далеко не единственное определение маркетинга, но, забегая вперед, скажу, что оно нравится мне больше всего).
Сенсация! – восклицает один эксперт. – Вы всегда были уверены, что слонам нужны уши. Вас постоянно в этом убеждали. У всех слонов есть уши. А ведь, если подумать, уши совершенно бесполезны. Слон на самом деле живет потому, что ест. А много ли слон может съесть ушами? Очевидно, что слоноведы постоянно обманывали вас, заставляя выбрасывать деньги на уши. Вся суть слона – в животе. Именно живот составляет 80 процентов массы слона, а ему уделяется крайне мало внимания. Спросите у своих сотрудников, сколько рабочего времени они уделяют животу слона. Наверняка не 80 процентов, а ведь всякому ясно, что живот – это главное.
Живот? – вопрошает другой. – Такая ортодоксальность просто смешна. Разумеется, в 70-х бизнес действительно носился со слоновьим животом, думая, что он первооснова всего. Но какая польза от живота, если у слона нет хобота? Хоботом он добывает пищу. Хоботом отгоняет мух, с помощью хобота пьет. Без хобота вся эта махина, именуемая слоном, не протянет и пару месяцев. Сосредоточьтесь на хоботе – и результат вас поразит. У большинства слонов, которые нам известны, именно хобот является «узким местом».
Хобот не работает! – восклицают третьи. – Оглянитесь вокруг. На дворе второе десятилетие XXI века. И вы все еще верите в хобот? Вы когда-нибудь видели слона, который ходит с помощью хобота? Хобот совершенно бесполезен. Вашему слону приходится ежедневно преодолевать десятки километров, и как, по-вашему, этому может помочь хобот? Довольно, забросьте этот дурацкий хобот на чердак! Займитесь ногами, если не хотите завтра быть раздавленными.
Примерно так звучат в наши дни «новаторские» заявления о том, что GA вредит маркетингу, телевизионная реклама больше не работает, а ROI всему голова.
Слон не равен сумме своих частей, но каждая часть выполняет свою функцию, и все они дополняют друг друга.
Маркетинг – тот же слон. И незачем сравнивать хобот с ногами или надеяться, что удастся обойтись без живота.
Главная проблема современного маркетинга заключается как раз в том, что слишком многие пытаются найти волшебную палочку в виде какого-то нового инструмента, вместо того чтобы собрать полную информацию, выделить главное и принять верное решение.
Слона необходимо видеть полностью, и не стоит недооценивать ни хобот, ни хвост, ни уши.