Шрифт:
Однако все чаще эти разговоры о вашем бренде происходят не в открытом эфире, а в границах сайтов социальных сетей. То, что вы там найдете, наверняка вас удивит. Например, руководители Victoria’s Secret были приятно удивлены, обнаружив более 500 неофициальных групп на Facebook, как рассказывалось в главе 5. Очень важно связать то, что о вас пишут в неофициальных группах, с вашей общей стратегией социального нетворкинга. Возможно, на основании этой информации вам придется пересмотреть или хотя бы уточнить ваши первоначальные предположения.
Во-первых, вам надо узнать, возникли ли какие-нибудь неофициальные сообщества вокруг ваших брендов и продуктов. Во-вторых – обобщить и оценить то, что говорят в них люди. Вы должны решить, имеет ли смысл реагировать на это. Иногда этого делать не надо, можно позволить сообществу самому развивать свою инициативу. Подробное описание шагов, предложенное в этой главе, в основном фокусируется на Facebook, MySpace и Hi5, потому что это три важнейших сайта, но описанные концепции могут быть применены и к любым другим онлайновым социальным сетям.
Шаг 1. Какие сообщества возникли вокруг вашего бренда?
Организуйте поиск по имени вашей компании и названиям продуктов на всех ведущих сайтах социальных сетей, перечисленных в приложении. На многих из них для проведения поиска надо зарегистрироваться, но на некоторых, например на Friendster и MySpace, регистрация не требуется.
Предположим, вы представляете Sanrio Co., Ltd., японскую компанию, создавшую персонаж Hello Kitty. Поиск в Hi5 найдет более 50 неофициальных сообществ, таких как «mE gUStA cHoKoCaT i ToOs LoS DiBuJiToS D SaNrIo!» и «I love sanrio». Численность этих групп варьируется от нескольких человек до нескольких сотен. Из всех сообществ только одно имеет негативный характер: «muerte a KiTTy», что означает «смерть Kitty», созданное пользователем из Гондураса.
Поиск на MySpace дает более 7200 результатов, включая группу «Hello Kitty Sanrio Fan Club» с 4000 участников. Есть и другие группы, включающие, например, профиль, созданный магазином Sanrio в Копенгагене, а также видеоканал «любителей Sanrio», несколько фотоальбомов и профили людей, упоминающих продукцию Sanrio (рис. 8.1). (Кроме того, в этом списке есть люди, носящие фамилии Sanrio, но они к этой компании никак не относятся.)
Рис. 8.1. MySpace выдает более 7000 результатов при поиске «Sanrio». По сравнению с Hi5 средний размер группы на MySpace значительно больше
На Facebook можно найти более 100 связанных с Sanrio групп, некоторые с десятками тысяч участников (рис. 8.2).
Рис. 8.2. На Facebook имеется более 100 неофициальных групп, посвященных Sanrio
По всему миру, в разных регионах, в разных группах, на разных сайтах социальных сетей люди обсуждают бренд Sanrio. Большинство из этих разговоров доброжелательны по отношению к бренду, но некоторые – нет. Руководителям компании следует знать об этом. Если ваш бизнес меньше или ваш бренд не так узнаваем, вы можете и не найти неофициальных сообществ – но поискать их надо обязательно. Результаты поиска вас могут удивить.
Шаг 2. Что говорят люди?
Найдя неофициальные сообщества, вы должны проанализировать, что люди говорят о вашем бренде. Это легко, если таких сообществ немного; но если их сотни или даже тысячи, придется расставить приоритеты – по количеству участников, географическому охвату или под другими углами, наиболее важными для вашего бизнеса.
Если в обсуждениях этих групп содержатся десятки или сотни тысяч постов, комментариев или тредов – как все это обработать? Одним из способов является предварительное составление списка проблем и вопросов, наиболее важных для вашего бизнеса, и категоризация релевантных сообщений на основании этого списка. Просматривая комментарии, вы можете заметить темы, которые надо дополнительно внести в список. Вот несколько примеров.
– В каком свете видит большинство людей ваш бренд – в положительном или отрицательном?
– Какие слова чаще всего используются для описания вашего продукта или компании?
– Описывают ли и используют ли люди ваши продукты такими способами, о которых вы ничего не подозревали?
– Существуют ли сегменты аудитории (географические, возрастные или образовательные), представители которых испытывают особый энтузиазм или негативное отношение к вашим продуктам?
– Кто основал группы? Каковы были мотивы этих людей?
– Кто или что влияет на эти группы? Это лидеры группы, простые участники или внешние источники – например, блог? Вы можете узнать многое, просмотрев профили участников группы.
Группы в Hi5 концентрируются вокруг досок объявлений сообщества. Вы можете видеть самые последние или самые активные темы и искать по словам, имеющимся в сообщениях. Группы в MySpace предлагают своим членам два способа участия: дискуссионные форумы и доски бюллетеней. Форумы MySpace аналогичны доскам сообщений Hi5. Доски бюллетеней позволяют участникам групп делать объявления, например делиться новостями о продукте. Люди могут ответить непосредственно тому, кто разместил объявление в бюллетене, но не могут его изменить или ответить публично.