Как вы уже поняли, чувство вины вызывает когнитивный диссонанс, от которого мы стремимся избавиться. Кроме трех вышеупомянутых способов, есть еще четвертый, о котором я сейчас расскажу. Это наброситься на того, перед кем мы в долгу. Например, если мы вели себя плохо по отношению к кому-то, то можем избавиться от чувства вины, обвинив тех, перед кем на самом деле виноваты. Например, можно сказать: «Она это заслужила. Она глупая или злая, или рыжая, и заслуживает, чтобы к ней относились плохо». Изменив наше отношение, мы таким образом мотивируем свое поведение, превращаем жертву в козла отпущения, перекладываем вину с себя на другого человека. И этот способ тоже помогает манипулировать.

Если я, манипулятор, могу заставить людей вести себя плохо по отношению к другим людям (особенно если есть доказательства плохого поведения: это происходило на публике или снято на пленку), то я так же легко могу заставить их поверить, что в этом вина тех людей. Так намного проще. Они это заслужили. Евреи. Бюрократы. Хиппи.

И чем больше я хочу ими манипулировать, тем сильнее они должны ненавидеть своих противников. Так рождается фанатизм. Например, что могло заставить вас направить самолет в небоскреб? Вас обманули? Нет, вы пошли на это только потому, что они — эти люди в небоскребе — это заслужили. Разве нет?

С этой мыслью вы уже сталкивались в предыдущей главе, но считаю ее настолько важной, что готов обсудить поподробнее. «Связывая» себя с чем-то, например публично высказывая свое мнение или защищая точку зрения, вы вынуждены быть последовательными в своих действиях. Связав себя обязательствами, вы должны поступками подтверждать свои слова или идеи. Разумеется, моя задача как манипулятора — сначала вложить вам в голову эту идею, чтобы вы потом действовали так, как мне нужно.

Каждый год Фонд борьбы с раком звонит людям под Рождество и предлагает купить открытки. Дэниэл Ховард считает, что они продали бы гораздо больше открыток, если бы сначала спросили человека на другом конце провода, как его самочувствие. Дэниэл Ховард изучал поведение потребителей и утверждает, что, ответив на этот вопрос: «Спасибо, хорошо», человек связывает себя с такой точкой зрения: у него все хорошо. В этом случае звонящий может припереть его к стенке аргументом, что он должен помочь тем, кому плохо. Например, это можно сделать так: «Рад слышать, что вы чувствуете себя хорошо, потому что каждый год столько людей умирают от рака…» Человек уже не сможет взять свои слова обратно. Это только кажется, что одного такого вопроса недостаточно, чтобы заставить нас купить то, что нам не нужно. Ховард убедился в правдивости своей теории на практике. Он провел эксперимент, в котором случайным людям звонили и предлагали приобрести сладости. Все деньги от продаж направлялись в фонд по борьбе с голодом. Если звонящий интересовался самочувствием человека, то вдвое больше людей соглашались приобрести сладости (32 % против 18 %). Ховард проверил также, как действует вступительная фраза «Надеюсь, вы чувствуете себя хорошо», — результат был хуже. Весь смысл был в том, чтобы заставить вас выразить свое мнение и связать с ним.

Когда курьер доставил сладости, почти все совершили покупку. Почему? Потому что к этому времени мы уже успели сформировать новое представление о себе самих как о людях, помогающих голодающим в Африке. Это логичная и последовательная метаморфоза, избавившая их от состояния диссонанса. Ведь они почему-то согласились на приход курьера? Разве не логично теперь приобрести сладости и помочь тем самым бедным африканцам? Вам кажется это невероятным? Погодите.

В шестидесятые Джонатан Фридман и Скотт Фрейзер поставили эксперимент, который привлек большое внимание общественности. Они спросили владельцев земельных участков в Калифорнии, можно ли установить огромный и некрасивый рекламный щит на их земле. Щит с плакатом «Водите осторожно» должен был затенять весь дом. Разумеется, все отказали. Кроме одного района, в котором 76 % согласились поставить на своем участке плакат. Как это произошло? Везде ноль, а тут вдруг 76 %? Что же случилось?

Нет, дело было не в отсутствии окон и не в том, что там обитали инопланетяне. Просто Фридман и Фрейзер провели небольшую предварительную работу. Двумя неделями раньше другой человек ходил по району и спрашивал жителей, не согласятся ли они повесить на окне или на почтовом ящике небольшой плакат с надписью «Будьте ответственным водителем». Плакатик был размером семь на семь сантиметров, и не составило никакого труда убедить жителей поместить его на своем участке. Почти все согласились. Но какой эффект это дало! Повесив плакат, они таким образом сказали себе и своему окружению, что они считают, что вождение должно быть ответственным и безопасным. Одного этого поступка было достаточно, чтобы парой недель позже они согласились удовлетворить совершенно безумную просьбу, имея в виду размеры и внешний вид нового щита.

Фридман и Фрейзер повторили свой эксперимент, но с некоторыми модификациям. На этот раз они просили жителей подписаться под призывом «Сохраним Калифорнию красивой и чистой». Разумеется, все подписали. Мало кто против красоты в принципе. Двумя неделями позже они попросили жителей установить громадный рекламный щит. В отличие от первого эксперимента, никакой связи между подписью и плакатом не было. Это были совершенно разные вещи: плакат с призывом водить осторожно и письмо в защиту окружающей среды. Тем не менее половина жителей согласились установить щит на своем участке — тот же щит, который в других районах никто видеть не хотел. Единственное объяснение этому феномену, по мнению Фридмана и Фрейзера: подписав письмо, люди изменили свое представление о себе самих. Подписавшись, они превратились в ответственных членов общества, которым небезразличны социальные и экологические проблемы. Когда их через пару недель снова попросили поучаствовать в общественной жизни, они согласились, так как это соответствовало их новому представлению о себе как об ответственных гражданах.

Значит, если я хочу привязать вас к чему-то, чтобы потом использовать эту связь в своих целях, мне не нужно быть предельно четким в характере привязки. Достаточно того, чтобы вы поверили, что вы человек, готовый помочь другим людям, или что-то в этом роде. Заставив вас сделать какую-то мелочь, в дальнейшем манипуляторы могут заставить вас сделать все, что им нужно. Подписавшись за сокращение выбросов в атмосферу, вы охотнее пожертвуете деньги для «Эмнести интернейшнл».

Если манипулятор, подобно Фридману и Фрейзеру, убедит вас в том, что вы — ответственный гражданин, вы будете и в дальнейшем продолжать делать то, что, по вашему мнению, делают ответственные граждане. Людям нравится быть последовательными в своих действиях и мыслях. Вот почему для вас не составит никакого труда убедить себя, что вы все делаете правильно и что именно так и следует поступать. Манипуляторам даже нет нужды подогревать в вас страсть к общественным вопросам — связав себя однажды, вы будете делать все возможное, чтобы не создать когнитивного диссонанса.