В политике решающее значение имеет концентрация внимания и сил не на таких мелких проблемах и интересах, как, скажем, требования садоводов, занимающихся разведением роз, а на крупных политических проблемах. В рекламе та же ситуация. Успех сопутствует той компании, которая обещает потребителю более весомую пользу или выгоду. Но мини-пользу тоже не следует сбрасывать со счетов. Некоторые производители рекламы берут за основу своей рекламной кампании именно такие мини-пользы или мини-преимущества и надеются добиться успеха и превзойти своих конкурентов. Несколько лет назад, когда была разработана порционная пластиковая упаковка для шампуня, именно прочность этой упаковки и была взята на вооружение рекламой шампуня. Дело доходило до того, что представители косметической фирмы, выпускавшей шампунь, для пущей наглядности бросали эти упаковки на пол и с силой топтали их ногами. И действительно упаковка не лопалась! Эта демонстрация продолжалась до тех пор, пока один из клиентов не спросил, а можно ли этим шампунем мыть голову. Если для покупателя главное, чтобы волосы были чистыми, здоровыми и выглядели ухоженными, для покупателя цветной пленки — четкие красивые фотографии, для покупателя апельсинового сока — высокое содержание в нем витамина С, то главной темой соответствующей рекламы должна быть именно эта главная польза, а не какие-то побочные выгоды. Побочная польза, мини-польза, псевдо-польза — все это ни в коей мере не способствует успеху рекламы. Особенно, если они не являются главной причиной покупательского спроса. Принцип USP был «открыт» в США. И когда эта идея докатилась до Германии, то с немецкой основательностью мы начали поиск уникальных качеств тех или иных товаров. Искали сквозь призму USP и нашли: чуть больше витаминов, ланолина, розмарина, чуть меньше калорий, никотина, холестерина. Чуть большее процентное содержание полезных веществ, чуть меньшее содержание вредных. Любая малость становилась важной для рекламы — и абсолютно не важной для потребителя. Он просто не знал, что ему делать с такими понятиями, как «холестерин», «фтор», «октан» и т. п. Для него было все равно — «низкое содержание холестерина» или «высокое содержание холестерина». Также ничего не говорили ему «х»-факторы или «у»-вещества, якобы содержащиеся в стиральных порошках, зубных пастах и косметических кремах. Ссылки на подобные «уникальные» свойства можно встретить и в современной рекламе. Ривз говорил не о какой-то абстрактной «уникальной» идее, а об «уникальной торговой идее», т. е. такой идее, которая будет способствовать продаже товара, которая стимулирует покупательский спрос. Представим себе, что основным потребительским качеством какого-то сыра является то, что он изготовлен из «альпийского молока». Можно ли эту идею использовать в своей рекламе, если она уже используется в рекламе конкурентов? Конечно, можно! Однако главная трудность заключается в том, чтобы представить эту идею в своей рекламе более наглядно, более убедительно, чем это сделано в рекламе конкурентов. Например, вместо изображения сыра и текста «Из альпийского молока» можно дать изображение сыра и типичного фермера-горца, сопроводив все это следующим текстом:

Такая реклама была помещена в одной из газет. Сено превращается в сыр. а концепция превращается в коммуникативную связь. Необходимо лишь терпение.

Насколько оправдана продажа без учета свойств товара, а лишь усилиями рекламы? (Ведь у аналогичных товаров и свойства практически аналогичны). Большинство профессионалов считает, что это анахронизм, который в будущем обязательно исчезнет, ибо в противном случае реклама все больше будет превращаться в инструмент обмана и манипуляции. Подобная точка зрения характерна для людей, не понимающих истинного смысла рекламы. Если бы каждый продукт обладал какими-то уникальными, присущими только ему свойствами, то в связи с отсутствием конкуренции реклама была бы излишней. Если у меня есть то, чего нет у других, то зачем мне стараться придумывать, что-то лучшее? Речь идет не о том, что «продает» выступающий кандидат, священник или певец, а о том, как он это делает. «Кто говорит, как он говорит, и что он говорит, причем последнее не самое главное» — такую несколько утрированную характеристику каждому выступающему дал в свое время Джон Мерфи. В области коммуникативных связей на первом месте всегда стоит вопрос «как». То же самое происходит и в сфере рекламы. Рекламировать me-too (и я туда же) продукты — не значит делать metoo- рекламу.

Упорный, если не сказать упрямый, поиск злосчастной USP в том или ином продукте, которой к тому же вовсе не было, подорвал не один творческий талант. Хотя именно в той ситуации, когда USP в продукте никак не находится, от рекламных профессионалов требуется наиболее полная творческая отдача. Ибо, если продукт не обладает USP, то она должна быть в рекламе этого продукта. Противоположный случай — это когда продукт обладает уникальными свойствами и USP формулируется без особого труда. Приспособление для варки яиц, которое позволяет достичь нужной консистенции (если бы такое действительно существовало), уже само по себе обладало бы USP. И эта USP стала бы основой рекламной кампании. Одна авиационная компания предлагала пассажирам более удобное расположение кресел в салоне своих самолетов. Рекламировать эту USP достаточно просто, что и было сделано в виде изображения двух пассажиров, сидящих рядом и читающих газеты, развернутые во всю ширину. В этой рекламе и текст был достаточно немногословен. Ну, а как быть с обычными «ходовыми» продуктами, не обладающими ярко выраженными типичными признаками? Вот реклама мороженного домашнего приготовления:

В этом случае довольно обычное свойство продукта («Отличный вкус, благодаря высокому содержанию молока и фруктовых добавок») было переведено на человеческий язык. И это наглядное проявление мышления, где на первом месте стоит сам потребитель, т. е. «ты-позиция».

Часто на первое место выдвигаются интересы тех, кто обращается, а не тех, к кому обращаются. То, что должно было стать «рекламой», превращается в голую агитацию. Агитацией, а не рекламой можно назвать следующие формулировки:

Подобные формулировки призваны удержать потребителя, не позволить ему «перебежать» к конкурентам. На самом же деле они способны скорее запугать, чем привлечь.

Главное правило общения должно войти в плоть и кровь каждого профессионала в области рекламы. С постижения этого правила начинается обучение любого профессионального продавца, красной нитью проходит это правило через всю литературу о рекламе: в общении всегда занимай «ты-позицию», а не «я-позицию»! «Другой альтернативы не существует!», «Невозможно пройти мимо «X». Все это примеры чистой «я-позиции». И неэффективность этой позиции очевидна. Несколько лет назад на многих железнодорожных вокзалах Германии можно было увидеть довольно современных и энергичных молодых людей, которые занимались распространением одного журнала. Однако без особого успеха.

Причина же заключалась в том, что название журнала никак не гармонировало с внешним видом самих молодых людей. На обложке значилось: «Борьба трудящихся». Сам журнал давно прекратил свое существование. Впрочем, не удивительно, ибо: Более неудачного обращения к потенциальному читателю, к «трудящемуся» трудно было придумать. И речь идет не о самом «предмете» о сути, а о том, как эту суть пытались «продать». А ведь стоило только спросить самих издателей журнала и этих молодых людей: неужели они не заметили, что «трудящихся» в Германии больше нет? Есть уборщицы, снабженцы, машинистки, электросварщики, кладовщики, программисты и т. п. Все они хорошо одеты, прекрасно выглядят, очень многие приезжают на работу на собственных автомобилях. Они с оптимизмом смотрят в будущее и отдыхают на Майорке. И они не «борются». Конечно, это не означает, что они не умеют или не хотят отстаивать свои интересы. Но сейчас мы говорим о том, что «продать» этим «трудящимся» можно что-то только в том случае, когда их видят такими, каковы они на самом деле, а не такими, какими их хотят видеть.

«Ты-позиция» — это не тактическая уловка, а неотъемлемая часть человеческого общения, поведения. Поэтому хорошие продавцы и хорошие рекламщики — не эгоцентрики. Им не надо постоянно помнить о «ты-позиции». Это свойство их характера, которое проявляется и в общении с клиентами и с окружающими вообще.

Итак: «Не открывай свое дело, если ты не умеешь улыбаться!» В качестве иллюстрации история страхового агента Р. По своей природе господин Р. человек скорее хмурый, чем веселый. И вот однажды он сделал для себя сенсационное открытие, и с тех пор, всякий раз, когда он общался с клиентом, на его лице появлялась широкая улыбка. Но она исчезала тотчас же, стоило господину Р. попрощаться с клиентом или отвернуться от него. Что же случилось? Просто господин Р. прослушал небольшой курс «психологии продавца и покупателя». Его научили, что необходимо всегда улыбаться, приветствуя клиента или общаясь с ним. Ничего не имею против подобных курсов. Очень многим они помогли избавиться от излишней скованности, а некотором позволили раскрыть дремавшие в них таланты. И совет о необходимости дружелюбного приветствия куда как хорош, если только это дружелюбие не показное, не «профессиональное». Продавец, у которого этот «профессионализм» угадывается с первого взгляда, кроме неприязни, никаких других чувств у клиента не вызывает. Те же чувства вызывает у потребителя и «профессионально» сделанная реклама. Причем создатели такой рекламы ошибочно считают, что именно такая реклама способна «продавать», ибо сделана она по всем законам торговой психологии. Они даже могут «доказать» это. Одно из правил торговой психологии гласит: продавай не продукт, а содержащуюся в нем психологическую пользу. Другими словами, продавай не средство для похудения, а одобрение и восхищение окружающих. В принципе это верно. Поэтому и появляется такая реклама: «Все будут смотреть на вас с восхищением». Или продавай не шины, а безопасность на дороге. И это тоже верно. Соответственно это отражено и в рекламе: «Для нас главное — это безопасность». Или продавай не посуду для приготовления пищи, а радость от вкусной еды. Никаких возражений. В результате появляется реклама: «Радость хорошего вкуса». Психологически неверное обращение вызывает у собеседника неприятное чувство. Продавец еще может заметить это по реакции клиента. Создатель рекламы — нет. Поэтому так часто появляется неприятная реклама. В целом она сделана в строгом соответствии с азбучными правилами торговой психологии, однако одно дословное соблюдение самих правил общения не создает коммуникативных связей. Господин Р. улыбается в точном соответствии с правилами, но эта улыбка ничего не дает. В этой улыбке отсутствует человеческое тепло, она профессиональна. Точно так же воспринимается и некоторая профессиональная реклама, в ней отсутствует фактор человека.

Хорошая реклама — эта та, где человек стоит на первом месте.

Психология в такой рекламе проявляется как бы сама собой. Если психология — это учение о внутреннем духовном мире человека, то и реклама не должна быть «бездуховной». Сравним: