Если бы экономика исходила из «строго необходимого», мы надолго застряли бы в эпохе конной тяги и хозяйственного мыла. Этого не случилось. И во многом благодаря рекламе. Желание жить лучше родилось значительно раньше рекламы, и возраст его не меньше возраста человечества. Рекламы еще не было, а люди постоянно создавали предметы, необходимые для улучшения жизни. Ведь реклама сама по себе не формирует потребность, как иногда утверждают. Она лишь информирует о предметах, годных для удовлетворения той или иной потребности, тем самым стимулирует ее. Реклама сыграла решающую роль и в повышении общего благосостояния. Но и в этой связи можно иногда услышать мнение, что повышение благосостояния и обилие товаров все чаще вынуждают потребителей приобретать «лишние» и «ненужные» товары. Есть люди, полагающие, что, например, цветное мужское белье, модная губная помада или консервированный корм для наших четвероногих друзей — все это не настоящие, а искусственные потребности, сформированные исключительно под влиянием рекламы. И поэтому следует, якобы, прекратить выпуск подобных «ненужных» товаров. Существуют, и я надеюсь, что так будет всегда, различные мнения по поводу того, что нужно, а что нет. И решать это в демократическом обществе должен, естественно, каждый конкретный гражданин самостоятельно, а не по указке вышестоящей организации. В условиях свободной экономики ни один предприниматель не может позволить себе выпускать продукцию, которая никому не нужна. Если гражданин считается достаточно зрелым, чтобы выбирать или не выбирать ту или иную политическую партию, то он настолько же зрело будет решать, выбирать ему или не выбирать тот или иной товар. К счастью, даже в самом развитом богатом обществе всегда находятся люди, которые могут отказаться от целого ряда вещей. Но только там, где существует свобода выбора, существует и свобода отказа. Все остальное можно считать проявлением скучной идеологии аскетизма.

«Нью-Йорк, 16 сентября 2020 года. На вчерашнем заседании очередной сессии Генеральной Ассамблеи ООН были одобрены рекомендации Мирового экономического совета по запрещению с 1 января 2030 года любой рекламы во всех странах мира. Мировой экономический совет считает, что эта мера позволит освободить мировую экономику от непомерного груза расходов на рекламу и будет способствовать тем самым значительному снижению цен на товары и услуги во всех областях». Это фантастическое предположение на первый взгляд кажется весьма прогрес сивным. Однако на самом деле это был бы губительный шаг назад. Так что же могло бы произойти? Как раз обратное: цены на товары и услуги не только бы не понизились, они бы значительно возросли. Существует цепочка доказательств, основанных на экономических законах развития, согласно которой реклама, если она не противоречит законам рынка, стимулирует потребительский спрос; повышенный спрос, в свою очередь, ведет к росту производства, к увеличению выпуска продукции; рост производства удешевляет продукцию. Ведь чем больше продукции производится, тем рациональнее и дешевле это можно делать. Поэтому нет ничего удивительного в том, что раньше рабочий вынужден был тратить на приобретение холодильника две месячных зарплаты, когда как сегодня лишь часть месячной. Это относится и к покупке стиральных машин, мебели, автомобилей и многого другого, что раньше для такого потребителя было практически недоступно. Отказ от рекламы приведет к снижению уровня продажи товаров и услуг. А распределение производственных затрат на меньшее количество товаров означает лишь одно — увеличение цен на них. Что можно сказать, например, о красочной рекламе на всю газетную страницу? Это контакт со многими миллионами потребителей. И получается, что стоимость контакта с каждым из них составляет всего лишь пару копеек. Во всех развитых странах общие расходы на рекламу (уличная реклама, реклама в средствах массовой информации) составляют не более 1–2 % от валового общественного продукта. Дело тут не в каких-то законах, а в простой целесообразности, которая не позволяет предпринимателю тратить на рекламу больше, чем это необходимо.

«Самый быстрый способ покончить с выпуском некачественных товаров — это их усиленное рекламирование». Эти слова одного опытного производителя рекламы можно рассматривать как естественный закон товарно-денежных отношений, неотвратимость действия которого не раз почувствовали на себе многие предприниматели. Реклама никогда не была средством искусственного поддержания производства некачественной продукции.

И наоборот, чем интенсивнее реклама высококачественных товаров, тем быстрее найдут они дорогу к потребителю. Другими словами, реклама оправдана в том случае, если рекламируется качественная продукция, так как благодаря именно рекламе довольно быстро выясняется, соответствует ли продукция заверениям рекламодателей. Случается, а в развитом экономическом обществе это явление повсеместно, что на рынке присутствуют одновременно несколько качественных одинаковых товаров разных производителей. В этом случае можно было бы сказать, что реклама способствует лишь одному, а именно, что консервы для собак фирмы «Макс» пользуются большим спросом, чем консервы фирмы «Мокс» (или наоборот). И кажется, что дальнейшее рекламирование этого товара — попросту выброшенные на ветер деньги. Но это только на первый и весьма поверхностный взгляд. В действительности же подобная патовая ситуация является чем угодно, но не пределом мечтаний конкурирующих фирм, не тем «оазисом», попав в который они могут слегка расслабиться. Опыт показывает, что в условиях свободного рынка нет ничего более стимулирующего, чем существование на нем двух фирм, производящих одинаковый и качественный товар и рекламирующий его схожими средствами. Ни о каком почивании на лаврах не может быть и речи: ситуация вынуждает производителей к активному совершенствованию своей продукции. Каждая из конкурирующих фирм старается использовать в своей рекламе более убедительные аргументы. А это возможно только в том случае, если ее товар по своим качествам превосходит товар конкурента. Таким образом, любая реклама — это, прежде всего, вызов конкурентам, который заставляет их совершенствовать свой товар, повышать свою конкурентоспособность.

Тот, кто постоянно заявляет о своем величии, должен прилагать немало сил, чтобы соответствовать этим заявлениям. В противном случае его ждут недоверие и насмешки окружающих. А ведь никто не тянул его за язык. Точно так же обстоят дела и в рекламе. Хорошая реклама не позволит себе бахвалиться. Она сообщает потребителю лишь веские факты о качестве рекламируе мого товара. И тем самым берет на себя ответственность за качество товара. Ни один предприниматель не может втихомолку снизить качество рекламируемого товара. Товар обязан обладать теми преимуществами, о которых говориться в рекламе, и не только потому, что так надо, а и потому, что в противном случае рекламодатель обрекает свою рекламу на неуспех. Иногда приходится слышать мнение, что качество говорит само за себя, что качественный продукт не нуждается в рекламе. Конечно, может быть и так, что постепенно, благодаря «народной молве», качественный продукт, в конце концов, получит широкое признание. Хотя, скорее всего, этот продукт вряд ли выдержит такой длинный путь к потребителю: низкий спрос вынудит предпринимателя прекратить его производство. В любом случае во времена расцвета средств массовой информации этот путь представляется архаичным и экономически неразумным. Качественный продукт лишается возможности вовремя быть представленным потребителю. Кроме того, при отсутствии рекламы отпадает и обязанность рекламодателя в отношении заявленного качества продукта. А это не в интересах потребителей, особенно если речь идет о товарах широкого потребления. Таким образом, те, кто считает, что качество говорит само за себя и не нуждается в рекламе, проявляют, скажем так, «антисоциальный» подход. Ибо ничто не обязывает производителя больше заботиться о качестве товара, чем собственная реклама, тем более в условиях жесткой конкуренции. Так зачем же освобождать его от этой обязанности?

«Этот автомобиль оснащен четырехцилиндровым двигателем, дисковым тормозом, у него две двери, четыре сидения и мощность в 55 л. с.» «Эти брюки изготовлены из материала, состоящего из 50 % синтетики и 50 % шерсти, снабжены застежкой на молнии, регулируемым поясом и двумя карманами сзади». Все это информация. Реклама, как правило, дает такую информацию. Но этим ее возможности не исчерпываются. Реклама не только информирует, она обращается к чувствам потребителей. В этом сущность рекламы, и потребитель знает это. Он знает, что не только получает ин формацию, но и подвергается более или менее профессиональной обработке — «вербовке». Более того, он ожидает ее. Тем не менее находятся критики, которые обижаются на рекламу именно за то, что она «зазывает». С таким же успехом можно обижаться на то, что человек руководствуется не только разумом, но и чувствами, и что поэтому он видит в автомобиле не только четырехколесное средство передвижения с бензиновым двигателем, а и предмет, способный вызвать чувство комфорта или собственности. Ведь брюки не только прикрывают нижнюю часть тела, но и могут вызвать чувство радости у модно и хорошо одетого человека. К этим потребностям, выходящим за рамки чистой целесообразности, и обращается реклама, но не она изыскала их, чтобы специально соблазнять покупателей. Подобные потребности имеют место и там, где отсутствует реклама и где покупатели любого ранга остро воспринимают престижные моменты. Иначе как объяснить, что предметы роскоши пользуются высоким спросом и в тех странах, где ни разу не видели рекламы подобных товаров. И все же некоторым видам рекламы не повредило бы увеличение информативности. Это ни в коей мере не означает, однако, что она должна, на радость некоторым критикам, состоять лишь из описания продукта и указания цен. Какой же молодой человек, ухаживая за девушкой, ограничится утверждениями о том, что ему ничто не препятствует вступить в брак?

Уже давно история, которую я хочу рассказать, признана вымышленной, и тем не менее ее постоянно преподносят как «научный факт»: В одном из кинотеатров Нью-Джерси американская рекламная фирма проводила эксперименты по «подсознательной рекламе». Во время демонстрации фильма на экране периодически появлялась, всего на долю секунды, реклама сливочного мороженого. Продолжительность рекламы была настолько мала, что она воспринималась зрителями лишь на уровне подсознания. Продажа же сливочного мороженого возросла на 60 %. Этот случай описан в книге американского журналиста Вэнса Паккарда «Тайные обольстители». Так что же скрывается за этой историей? Да ничего. Даже если считать, что сама она довольно поучительна. Как выяснил доктор Хорст Бранд из Института социальной психологии в Кельне, никому так и не удалось найти эту пленку. Сам же немецкий ученый — лицо весьма заинтересованное, так как он постоянно собирал и скрупулезно анализировал все факты о случаях подсознательной рекламы. Кстати, все эксперименты, проведенные по указанной модели, не дали никаких результатов. Все серьезные психологи и социологи сходятся в одном: даже с помощью еще более изощренных методов невозможно заставить человека сделать что-то против его воли. Каждый политик, каждый проповедник, каждый производитель рекламы знает, как фантастически трудно склонить человека к тому или иному мировоззрению, к той или иной религии, к покупке того или иного товара. По этой же причине невозможно продать покупателю товары с помощью хитроумных и скрытых манипуляций. Если же спросить людей, которые считают рекламу одним из средств манипуляции сознанием, чувствуют ли они на себе это «подспудное» воздействие рекламы, то в ответ раздается категоричное «нет». Потому что им хватает благоразумия не подаваться уговорам приобрести то, что им не нужно, или сделать то, чего они не хотят. Нельзя же в таком случае отказывать в здравом смысле и своим согражданам.

Тот, кто живет в тесной квартире в старом доме, стремится получить или приобрести просторное жилье в новостройке. Тот, у кого есть стиральная машина, мечтает и о посудомоечной. Человеку свойственно, несмотря на имеющиеся исключения, постоянное стремление к улучшению своего благосостояния, к приращению собственности. Можно по разному относится к этому стремлению, восхвалять или ругать, но оно — в природе человека. Это стремление к материальному существовало бы и без рекламы и даже без вещей, способных в данный момент удовлетворить это стремление. Человек в этом случае просто научился бы изготовлять их сам. Доказательством тому — вся история человечества. Опять непременно раздадутся голоса, обвиняющие именно рекламу в «разжигании» потребительских страстей и накопительства, в «соблазнении» человека материальными предметами в ущерб его духовному и культурному развитию. Если бы это соответствовало действительности, то понятия «благосостояние» и «существование человека» стали бы взаи моисключающими и самым развитым в духовном плане был бы человек бедный. Тогда бедные народы были бы несравненно более развитыми, чем богатые, и смогли бы внести свой неоспоримый вклад в развитие всего человечества. Вот, правда, доказательства этому трудно подобрать. Конечно, не выдерживает критики и противоположная точка зрения, когда уровень духовного и культурного развития ставится в прямую зависимость от уровня благосостояния. Как не выдерживает критики и попытка поставить на любое стремление к благосостоянию клеймо «грубого материализма» и обвинить во всех грехах рекламу. Материализм не исчезнет, если в мире не станет благосостояния и рекламы. Благоразумнее было бы противопоставить потребность к материальному и потребность к духовному — усилить «конкуренцию» между ними. Современный гражданин прекрасно знает, что материальное богатство — это еще не все. И кажется, что это знание обогащается и крепнет по мере роста его материального благосостояния. Ибо сегодня его стремление к удовлетворению духовных потребностей, интерес к духовным и культурным ценностям возросли, как никогда. И эта потребность нуждается в стимулировании. С помощью рекламы.

Знание всегда следует за предвидением

В США вышла книга под названием «Великая кража мозгов». Ее авторы, Рэй Консидайн и Меррэй Рэфел, приводят в ней примеры примечательных успехов и неудач в рекламе. Вот некоторые из них: Посылочная торговая фирма «Джим Янг», в частности, реализует яблоки, выращенные на склонах гор. Несколько лет назад перед самым сбором урожая налетела непогода. Все яблоки, побитые морозом, покрылись малопривлекательными пятнами и имели совершенно не товарный вид. Фирма же получила сотни заказов на этот сорт яблок. Что было делать? После некоторых раздумий руководство фирмы приняло решение удовлетворить поступившие заявки, сопроводив товар соответствующим письмом.