И в окружении Второй волны эти установки были в основном правильными.

Сегодня, когда пришла Третья волна, корпоративный руководитель понял, что все его старые установки проблематичны. Массовое общество, для которого корпорации и были задуманы, само перестает быть массовым. Не просто информация, продукция и семейная жизнь, но и биржи, так же как и рынок труда, начинают ломаться на более мелкие, более разнообразные кусочки.

Массовый рынок расщепился на быстро размножающиеся и меняющиеся сети мини — рынков, которые определяются непрерывным расширением функций, моделей, типов, размеров, цветов и цен. Компания «Bell Telephone», которая когда — то планировала поставить одинаковые черные телефоны в каждый американский дом — и почти преуспела в этом, — сегодня изготавливает что — то около тысячи комбинаций или видов телефонного оборудования от розовых, зеленых или белых телефонов до телефонов для слепых, или людей потерявших голос или даже гортань, или специальных телефонов для конструирования сайтов (модемы). Объединенный Департамент Супермаркетов (Federated Department Stores), первоначально задуманный для создания массового рынка, сегодня создает специализированные магазинчики под своими крышами, и Филлис Севелл, вице — президент Объединенного Департамента Супермаркетов, предсказывает, что «мы движемся к сильнейшей специализации… с сильно различающимися подразделениями».

Быстро растущее многообразие продукции и сервиса в технически развитых странах часто объясняется, при взгляде со стороны, попыткой корпораций манипулировать потребителем, придумывать ложные потребности, а для упрощения выбора разбивает их на части. Нет никакого сомнения, что в этих обвинениях есть доля правды. Но растущая дифференциация продуктов и сервиса также отражает растущее разнообразие действительных потребностей, ценностей и стилей жизни в обществе Третьей волны, перестает быть массовым.

Этот восходящий уровень социального многообразия питается дополнительными разделениями на рынке труда, как отражением изобилия новых профессий, особенно среди «белых воротничков» и в сфере обслуживания. Газеты заполнены рекламными предложениями для секретарей по обработке видеоданных или программистов компьютеров, в то же время на конференции профессий для обслуживающей сферы я обнаружил список психологов 68 новых специализаций, от адвокатов потребителей, публичных защитников и сексопатологов до психо — химиотерапевтов и чиновников, рассматривающих жалобы частных лиц.

В то время как наши занятия становятся все менее взаимозаменяемы, поведение людей тоже изменяется. Вопреки принципу взаимозаменяемости, они приходят на свои рабочие места с острым осознанием своих этнических, религиозных, профессиональных, сексуальных, субкультурных и индивидуальных различий. Группы, которые на протяжении всей эпохи Второй волны боролись за интеграцию и ассимиляцию в массовое общество, сейчас отказываются сглаживать свои различия. Наоборот, они специально подчеркивают свои уникальные особенности. А корпорации Второй волны, организованные для работы в массовом обществе, до сих пор не знают, как справляться с этой растущей волной различий среди потребителей их продукции.

И хотя это особенно заметно в США, социальная демассификация быстро прогрессирует и в других странах. Британия, которая некогда рассматривалась как самая однородная страна и в которой этнические меньшинства от пакистанцев, западных индийцев, киприотов, жителей Уганды до турок и испанцев сегодня перемешаны с коренными популяциями, становится все более и более разнородной. Тем временем поток японских, американских, немецких, датских, арабских и африканских туристов способствует созданию многочисленных американских палаток гамбургеров, японских передвижных ресторанчиков, магазинов с надписями в окнах, которые гласят: «Se Наblа Espanol» («Здесь говорят по — испански») и т. п.

По всему миру этнические меньшинства требуют признания своей индивидуальности и прав на работу, прибыль и продвижение в корпорации. Австралийские аборигены, новозеландские маори, канадские эскимосы [348] , американские негры, мексиканцы в Америке и даже восточные меншинства, когда — то воспринимаемые, как политически пассивные, сегодня приходят в движение. От штата Мэн до Дальнего Запада американские национальные меньшинства провозглашают: «Власть краснокожим», требуют ресторанов с родной кухней, торгуются по мелочам со странами — экспортерами нефти для экономической и политической поддержки [349] .

Даже в Японии, в наиболее однородной из индустриальных стран, начинают проявляться знаки демассификации. Необразованный каторжник вечером выступает как представитель небольшой диаспоры людей Айну [350] . Корейская диаспора становится беспокойной и нетерпеливой, и социолог Масааки Такане из университета Софии (Sophia University) говорит: «Меня часто посещало беспокойство… японское общество сегодня быстро теряет свое единство и быстро дезинтегрируется».

В Дании то там, то здесь вспыхивают уличные стычки между коренными датчанами и рабочими — эмигрантами, между рокерами и панками. В Бельгии валийцы, фламандцы и брюссельцы восстанавливают древнее, действительно доиндустриальное, соперничество. В Канаде Квебек угрожает отделиться, корпорации закрыли свои конторы в Монреале, а англоговорящая исполнительная власть произвела по всей стране сильный шум, докатившийся до Франции.

Силы, которые поддерживали массовое общество, неожиданно ослабли. Национализм в высокотехнологичном контексте становится регионализмом. Давление плавильных котлов замещается давлением этносов. Среда, пришедшая на смену созданной массовой культуре, демассифицирует ее. Такое развитие последовательно соответствует появляющемуся разнообразию форм энергии и успешному развитию внемассового производства.

Все эти взаимосвязанные изменения создают в основном новое обрамление, внутри которого производящие организации общества, или упомянутые корпорации, или социалистические предприятия будут функционировать. Исполнительные структуры, продолжающие мыслить терминами массового общества, сотрясаются и запутываются миром, который они больше не узнают.