Итак, мы опубликовали рекламы, озаглавленные «Мое прощальное авто», подписанные «Р. Олдс, конструктор». Рекламы создавали образ человека обезоруживающей честности и колоссального опыта, который знает свое дело. Такой человек просто не может делать что-то не на пределе своих возможностей, чего бы ему это ни стоило, поскольку он ставит свою репутацию выше прибылей.

С самого начала кампания имела сенсационный успех. «Reo пятый» сразу же стал самым выдающимся автомобилем года. Он открывал новую эру для Reo Company, когда компания стала одной из самых надежных и успешных в своей отрасли.

Наиболее успешная автомобильная реклама, которую я создавал, провалилась по другим причинам. Это была реклама Mitchell. Меня, как всегда, попросили решить проблему. И, как всегда, я начал с очень тщательного исследования ситуации на автомобильном рынке, популярных проектов и тенденций. Я пришел к заключению, что на тот момент главным козырем была рентабельность. В то время все говорили о рентабельности во всех областях бизнеса.

В компании Mitchell работал способный эксперт по рентабельности, и предприятие было очень эффективным. Я создал рекламу с заголовком «Джон В. Бейт, эксперт в области рентабельности» и рассказал об этом человеке и его методах.

Данная кампания также оказалась сенсацией. На моей памяти не было рекламы автомобилей, которая бы повлекла за собой столько запросов.

Продажи росли с головокружительной скоростью. Оказалось, что я затронул очень чувствительную тему. Среди прочего, покупатели автомобилей нуждались в экономичности, достигаемой за счет рентабельности. Вскоре компания начала делать успехи. Но автомобиль оказался мыльным пузырем. Инженеры компании многое не доделали. Сотни машин были возвращены, и каждый проданный автомобиль становился ударом по престижу Mitchell. Чем больше продавали машин, тем страшнее были последствия. Успех рекламы при низком качестве автомобиля привел к катастрофе. Мы слишком расхвалили продукт. Подмоченной репутации было уже не спасти. Это для меня стало еще одним рекламным уроком. Перед началом кампании я несколько лет не занимался автомобилями. Мне нужно было заново вникать в ситуацию. Это всегда исключительно важно.

В 1924 г. меня попросили рекламировать автомобили Studebaker. Я понимал, что невозможно выйти на правильную идею, не ознакомившись с тенденциями в мнениях, бытующих на тот момент. Неделями я анализировал. Studebaker был очень успешной маркой. Рост активов и прибылей компании стал сенсацией на фондовом рынке. Принимая решение, я исходил из того, что эти факты, которые очень впечатляли людей, наблюдавших за ситуацией на фондовом рынке, были определяющими в успехе компании Studebaker. На них-то я и решил выстроить свою кампанию.

Результатом стала кампания, которая известна многим. В ней мы заявляли о росте продаж. Об активах и мощностях. Мы представляли реальные цифры снижения себестоимости за счет крупномасштабного производства. Мы сравнивали показатели с показателями конкурентов. Мы показывали, почему можем позволить себе то, чего другие не могли, ибо наша компания производила 150 000 машин в год. Такой подход оказался новым в рекламе автомобилей.

Из этого я извлек следующий урок: нужно знать, о чем думают покупатели и чего они могут захотеть. Нужно изучить все тенденции, чтобы лидировать в развитии основной тенденции.

Многим реклама представляется просто как искусство владения пером. Важными считаются язык и стиль. Но они-то как раз и не важны. Если красивый стиль и проявляет себя каким-то образом, то исключительно как недостаток. Он создает впечатление попытки продать. А любая попытка продать вызывает сопротивление.

Продажа в печати ничем не отличается от личной продажи. Здесь стиль — это недостаток. Все, что отвлекает внимание от темы рекламы, снижает ее эффект. Читатель может сказать: «Какая симпатичная реклама. Картинки идеальны, презентация впечатляющая». Но именно это препятствует выполнению основного назначения рекламы и свидетельствует о недостатке искренности. Все выпячивает желание продать. Но все мы находимся начеку, когда кто-то явно пытается заполучить наши деньги.

Единственный способ продать заключается в предоставлении какой-либо сверхуслуги. Ее даже можно предложить вполне прямолинейно. Большинство рекламных удач связано с прямыми предложениями. Они затрагивали определенные струнки человеческой души. Их услуги были желанны. Зато множество весьма изящных реклам не приносили никаких результатов. Люди к ним относятся настороженно. Почему же столь много самых простых реклам добиваются успеха? Ответ один: их делают суперпродавцы, которые не думают о себе.

Мне также довелось стать и пионером рекламы шин. Велосипедные шины, вернее, их марки, немного рекламировались и раньше. Компания Goodyear много лет пользовалась услугами нашего агентства. По моим оценкам, их расходы никогда не превышали $40 000 в год. Мало кто предполагал, что шины можно рекламировать.

Однажды нас осенило, что мы можем расширить свой бизнес, привлекая больше рекламодателей. Это стало нашим основным принципом. Мы постоянно росли, пока не превратились в одно из крупнейших агентств в мире.