Я многим обязан бедности. Благодаря ей я жил среди обычных людей, которых бог создал во множестве. Я познал их, с их желаниями и чаяниями, с их борьбой за выживание и бережливостью, с их простыми манерами. Эти обычные люди, с которыми я был знаком так близко, впоследствии стали моими клиентами. Когда я с ними говорю, лично или печатным словом, они признают во мне своего.

Я уверен, что не мог бы произвести впечатление на богатых, поскольку я их не знаю. Я никогда не пытался продавать то, что покупают они. Я уверен, что потерпел бы неудачу, пытаясь рекламировать Rolls-Royce, Tiffany & Company или рояли Steinway. Я не знаю реакции богатых. Но я знаю простых людей. Я люблю разговаривать с рабочими, изучать поведение домашней хозяйки, которая вынуждена считать каждый цент, приобретать доверие и выяснять потребности бедных парней и девушек. Мои слова будут простыми, мои предложения короткими. Ученые могут смеяться над моим стилем. Богатые и тщеславные могут смеяться над факторами, которые я использую. Но в миллионах простых домов простые люди будут читать и покупать.

Они сразу почувствуют, что автор рекламы знает их. А для рекламы они составляют 95 % потребителей.

Бедность обогатила меня опытом, который научил меня продаже. Если бы не бедность, я бы никогда не стал продавцом, ходящим от дома к дому. Именно эта работа раскрыла мне глаза на природу человека и на то, как он тратит деньги. Это отличная школа. Один из самых лучших рекламистов, которые когда-либо были в Америке, обычно сначала шел продавать товар лично, прежде чем начинать рекламировать его в печати. Я знаю, что он продает неделями, путешествуя от фермы к ферме, чтобы выяснить мнение фермеров. Я знаю, что он звонит в дома, чтобы посмотреть на реакцию женщин.

Бедности я обязан тем, что я никогда не учился в колледже. Четыре года я проходил школу практики, а не школу теории. Я не знаю ничего ценного, чему рекламист мог бы научиться в колледже. Я знаю о многих вещах, которые там преподают, но рекламисту придется забыть их прежде, чем он сможет заняться делом. Мне кажется, что высшее образование является минусом для человека, чья каждодневная работа состоит в том, чтобы обращаться к простым людям.

Разумеется, когда я учился в школе, не было еще никаких курсов рекламы, продажи или журналистики. Я уверен, что было бы лучше, если бы их не было и сейчас. Я изучал несколько подобных курсов. Они были настолько путаными и далекими от живой практики, что меня все это раздражало. Однажды некий человек принес мне курс рекламы, который читали в одной знаменитой технической школе, и попросил меня его улучшить. Когда я ознакомился с этим курсом, я ему сказал: «Сожгите его. Вы не имеете права занимать наиболее светлые годы молодого человека, наиболее ценные годы, такой чушью. Если он проведет четыре года, изучая такие теории, ему потребуется затем двенадцать лет, чтобы их забыть. После этого он так отстанет в своей карьере, что пытаться догонять других будет поздно».

Я был рассержен и произвел плохое впечатление. Но скажите мне, как профессор, который провел всю жизнь в образовательном монастыре, может учить рекламе или практике бизнеса? Эти предметы принадлежат жизненной школе реального бизнеса. И никак иначе их не освоишь. На эту тему я беседовал с сотнями людей. Я встречал людей, которые, будучи необразованными, наделяли образованных людей неким ореолом. Я посещал колледжи, бывал в классах, слушал лекции. Я был исполнен уважения, поскольку я и сам из образованной семьи. Мои сестра и дочь закончили колледжи.

Я отвечаю за свои слова. Я наблюдал за многими людьми с высшим образованием в бизнесе. В рекламном агентстве, которое я возглавляю, даже рассыльными работают люди с образованием. Многие из моих клиентов придерживаются той же политики — брать на работу только выпускников колледжа. Их идея заключается в том, чтобы нанимать людей с подготовкой, которой нет у работодателей и из-за отсутствия которой они так переживают. Но я не могу припомнить ни одного из обученных теории людей, кто бы дорос до высокого положения. Те же, кто проходил школу практического бизнеса, имели огромное преимущество. Что касается рекламы, то здесь можно больше узнать за неделю, общаясь с фермерами, чем за год, проведенный в аудитории.

Уиллу Карлтону я благодарен за влияние, которое отвратило меня от карьеры священника. Стать священником мне предначерталось судьбой. Все мои предки были ими. Мои имена были подобраны по книге «Кто есть кто в церкви». У членов моей семьи ни на секунду не возникало сомнения в том, что я проведу свою жизнь на кафедре проповедника.

Но они перестарались с обучением. Мой дедушка был истовым баптистом; моя мать — шотландской пресвитерианкой. Они представляли жесткую сторону религии. В воскресенье днем я посещал пять служб, а по вечерам мне приходилось высиживать на скучных проповедях. Часто меня щипали, чтобы я не заснул. Воскресенья были ужасными днями. Мне не разрешалось гулять. Я не мог читать ничего, кроме Библии и Конкорданции. Я проводил дни, считая слова и буквы в Библии, чтобы подтвердить Конкорданцию. Кроме того, меня заставляли читать Pilgrim's Progress, а это, вне сомнения, был не тот путь, по которому мальчик хотел бы пойти.

У меня создавалось впечатление, что все радости жизни были греховными. Меня учили, что те, кто танцует, играет в карты или ходит в театр, являются приспешниками дьявола. А те, кто читает книги не из воскресной школы, попадут в преисподнюю.

Уилл Карлтон был товарищем моего отца по колледжу. Он написал «За холмы к бедному дому» и другие известные баллады. Штат Мичиган недавно оказал ему честь, предписав школам отмечать день его рождения.

Когда мне было 9 или 10 лет, Уилл Карлтон выступал с лекциями. Приехав в наш город, он остановился в нашем доме и обнаружил в нем ультрарелигиозную атмосферу, неприятную для подрастающего мальчика. Под впечатлением одного из визитов к нам он написал балладу и опубликовал ее в City Ballads. Она называлась «Для его сердца не было места». Это был рассказ молодого человека шерифу на пути в тюрьму. Рассказ о пресвитерианском доме, где религия была фанатизмом. Все это довело мальчика до преступления. В своей балладе Уилл Карлтон представил меня жертвой религиозной трагедии и прислал мне экземпляр книги.

Баллада эта оказала на мою будущую жизнь большее влияние, чем все поучения моей семьи. Я обожал Уилла Карлтона. Я мечтал, когда вырасту, стать таким же знаменитым человеком, как он. Разумеется, я разделял его отношение к моему дому. А поскольку такой человек соглашался со мною, мое собственное мнение приобретало дополнительный вес. С тех самых пор Уилл Карлтон стал моей путеводной звездой. Его неприятие религиозного фанатизма впервые показало мне, что есть и другая сторона жизни.

Я продолжал учиться на священника и в 17 лет стал проповедником. В 18 я проповедовал в Чикаго. Но мысли, которые зародил во мне Уилл Карлтон, в конце концов сделали для меня жизнь священника невозможной.