Предприятия вынуждены увеличивать сумму затрат на свою выставочную деятельность под влиянием таких факторов, как:

— «обязанность» принимать участие во все возрастающем количестве мероприятий;

— необходимость повышения затрат на рекламу;

— рост затрат на аренду стенда, составивший за последнее десятилетие примерно 50 %.

Протесты экспонентов вызывают организаторы выставочных мероприятий, которые увеличивают цены под влиянием роста стоимости жизни, но ссылаются при этом на улучшающееся качество услуг, предоставляемых участникам и посетителям мероприятий. Посетители, со своей стороны, реагируя на увеличение количества мероприятий и расходов на поездки и проживание, значительно сокращают время своего пребывания на мероприятиях (для 60 % посетителей пребывание ограничивается одним днем). Вследствие этого уменьшается число посещаемых стендов, которые избираются посетителями заранее. Так, на ярмарках промышленной продукции четверть деловых посетителей посещает не более 5 экспонентов. «Внеплановые» посещения занимают в среднем 29 % суммарного времени пребывания посетителей на таких мероприятиях. Это уменьшает привлекательность торговых выставок как «мест случайных встреч».

Кратковременность пребывания посетителей и минимальное свободное «внеплановое» время вынуждают экспонентов нести дополнительные затраты на рекламу и связи с общественностью, чтобы обеспечить свое включение в число посещаемых стендов. Следствиями роста затрат на участие в крупных выставках стало увеличение количества выставочных мероприятий регионального масштаба в ущерб выставкам национальным, а в некоторых случаях — даже международным.

Можно согласиться с утверждением профессионалов, что в текущем десятилетии фактор стоимости и технический прогресс в области коммуникаций вызовут серьезные изменения как в топологии ярмарок и выставок, так и в методике их организации.

Смета планируемых затрат составляется после определения целей участия в выставке. Как инструмент экономического планирования смета устанавливает пределы, в которых должны производиться расходы, чтобы обеспечить достижение поставленных целей.

Смета должна быть составлена как можно более подробно менеджером, ответственным за организацию участия в мероприятии. Для торговых ярмарок и выставок не существует разделения издержек на эластичные и неэластичные. Здесь все взаимосвязано: дешевое оформление стенда сведет на нет удачное место в выставочном зале; практичный стенд может «похоронить» достопримечательные экспонаты; неудачный подбор персонала погубит успех участия в выставке; экономия на рекламе и связях с общественностью не позволит заключить новые контакты; а плохая упаковка и отправка создаст угрозу работе на стенде и т. д.

Общая стоимость участия в выставке складывается из учета затрат на всех трех этапах: подготовительном, периоде работы выставки, послевыставочном. При этом порою оказывается, что затраты на подготовительном этапе, прежде всего связанные с работой персонала по выработке маркетинговой стратегии, определению целей участия, выбору выставки, осуществлению рекламной кампании и т. д., сопоставимы с затратами на стадии участия и их недоучет приводит к ошибкам при оценке результативности участия в соответствующем выставочном мероприятии.

В свою очередь стоимость участия в выставке складывается как минимум из десяти основных статей расходов: аренда, стенд, оборудование стенда, экспозиция, денежные взносы учредителям, транспортировка и страхование, эксплуатационные расходы, персонал, реклама и связи с общественностью, прием посетителей, а также непредвиденные расходы. Статьи затрат и их структура подробно представлены в табл. 5.2. При этом отнесение многих из затрат к периоду выставки несколько условно, так как они должны быть осуществлены еще до открытия выставки.

Главный вопрос в этих расчетах — какую площадь стенда арендовать? Такой вопрос встает перед большинством компаний, которые впервые принимают участие в выставке. Нередко новые экспоненты и небольшие компании автоматически делают заявку на экспоместо с размером по фронту 3 метра и, исходя из этого, планируют экспозицию. Вместе с тем необходимая площадь стенда зависит от целей экспонента на выставке, прежде всего от сохранения старых и привлечения новых клиентов, и от количества персонала на стенде.

С учетом рекомендаций зарубежных выставочников-профессионалов и опыта, накопленного авторами в последние годы, можно математически решить задачу оценки размеров стенда.

Предположим, что, исходя из целей участия фирмы в конкретной выставке, длительностью Т часов, намечено провести переговоров с Nэчислом заказчиков (старыми клиентами), которые намерены посетить выставку, и привлечь NK новых клиентов.

Количество представителей фирмы-экспонента NЭ—стендистов, которым дано право проведения переговоров, для выполнения целей участия определяется по формуле

где KN — коэффициент реализованных намерений экспонента в отношении заказчиков;

K0 — коэффициент переговоров, не приводящих к результату;

n — число переговоров, которые каждый стендист реально может осуществить в час.