После представления iPod журналист Майк Ландберг написал статью, в которой напомнил, что Creative (производитель плееров с жестким диском) увидел возможность производства портативных музыкальных плееров раньше Apple и в сентябре 2000 года представил плеер с 6 ГБ памяти. Apple выпустил iPod на один год позднее. «Но, — отметил он, — у Creative не оказалось того вовсе не секретного оружия, которым обладает Apple, — основателя, председателя и главного миссионера Стива Джобса».

Кампания «Получи Мас» началась в 2006 году и быстро стала одной из самых узнаваемых и знаменитых. Комик Джон Ходжман играл в ней PC, а актер Джастин Лонг — Мас. Они оба появлялись на ярком белом фоне, и интрига обычно состояла в том, что персонаж PC — нудный, медлительный и печальный, а Мас имеет дружелюбный и легкий характер. Рекламные ролики разыгрывают противостояние злодея (PC) и героя (Мас) в 30-секундных сценках.

В ранней рекламе (Ангел vs Дьявол) персонаж Мас дает персонажу PC фотоальбом, сделанный в iPhoto. Рядом с PC появляются Ангел и Дьявол. Дьявол подзуживает его разорвать фотоальбом, а Ангел восхищается им и советует узнать, как можно сделать такой же. PC не может понять, кому верить, и в растерянности отдает фотоальбом назад. Метафора ясна. Слова «я — Мас», «а я — РС» можно понять как «я — крутой парень», «а я — тупой тормоз» [5] .

Как только герой назван, должны быть названы и преимущества. На единственный волнующий людей вопрос: «Как это касается меня?» — ответ должен быть дан немедленно. В ролике под названием «Сразу из коробки» оба персонажа, находясь в коробках, ведут такой разговор:

Некоторые наблюдатели критиковали кампанию Apple, говоря, что она переполнена самолюбованием. Любите ли вы эти ролики или ненавидите их, они явно эффективны — хотя бы тем, что заставляют людей говорить об Apple. Фактически эти ролики были настолько успешными, что Microsoft запустил свою собственную кампанию, в которой известные и неизвестные люди из самых разных сфер жизни с гордостью говорили: «Я — РС!» Но Apple нанес первый удар, изобразив РС «тупым тормозом», а Мас — «классным парнем», которым бы всем хотелось быть. Ролики Microsoft забавны, но не имеют того эмоционального воздействия, какое имеют ролики Apple, и по одной причине — в роликах Microsoft нет злодея.

Имея более десяти тысяч приложений для iPhone, Арр Store принес Apple оглушительный успех. Компания рекламировала некоторые из приложений в своей телевизионной и печатной рекламе iPhone и iPod Touch. Телевизионные ролики эффективны, поскольку за 30 секунд позволяют обозначить проблему и предложить решение.

Например, в рекламе приложения Shazam диктор говорит: «Вы уже встречались с ситуацией, когда не знаете, какая песня сейчас звучит? Это не сводило вас с ума? (Представляет проблему.) Воспользуйтесь приложением Shazam: просто поднесите ваш iPhone к источнику звука — и через несколько секунд вы узнаете, кто эту песню поет и как вам самим получить ее». Подзаголовок в рекламе сохраняется постоянным: «Это iPhone. Решение жизненных проблем: отдельное приложение для каждой».

За 30 секунд ролики успевают поднять проблему и решить ее при помощи одного приложения. Это еще раз доказывает, что постановка проблемы и предложение решения не обязательно должны занимать массу времени. И вам тоже не надо тратить много времени на то, чтобы «выйти на линию старта» ваших продаж.

После выявления злодея и представления героя следующий шаг в сценариях Apple — показ того, как герой предлагает жертве (то есть потребителю) выход из объятий злодея. Решение должно быть простым и свободным от технического жаргона. Зайдите как-нибудь на сайт Apple, и вы легко найдете список причин, по которым «вы полюбите Мас». Этот список содержит конкретные выгоды, и в нем почти не используются сложные технические термины. Например, вместо того чтобы сказать, что Mac-Book Pro оснащен Intel Core 2 Duo 2,4 ГГц, 2 ГБ, 1066 МГц, DDR3 SDRAM и 250 ГБ Serial ATA 5400 rpm, на сайте просто указано, какую пользу получит потребитель: «Он великолепен — снаружи и внутри. Он делает то же самое, что РС, только намного лучше. Он оснащен лучшими в мире операционной системой и программами. Работать на нем — настоящее удовольствие». Дело в том, что потребители не покупают многоядерный процессор с частотой 2,4 ГГц. Они покупают тот опыт, ощущения и впечатления, которые им может предоставить этот процессор.

В отличие от своих конкурентов Джобс в основном старается избегать потоков цифр, данных и профессионального жаргона в своих выступлениях. В ходе Macworld 2006 он добавил свою фирменную фразу «Да, и еще одна вещь» под конец выступления. Эта «еще одна вещь» на этот раз оказалась новым MacBook Pro с процессором Intel Core 2 — первым процессором Intel в ноутбуках Мас. Джобс потратил несколько минут, чтобы ясно очертить проблему и представить осязаемые преимущества своего героя, — и все это простым «человеческим» языком.