Именно это и обнаружили Данута Эрлих и ее коллеги [13] при проведении хорошо известного исследования, посвященного чтению рекламы. Если сказать вкратце, то данные, полученные Эрлих, свидетельствуют о том, что после принятия решений люди стараются получить заверения в мудрости сделанного выбора и с этой целью выискивают именно ту информацию, которая вносит в их души успокоение. Причем для получения подобных заверений публике не всегда необходима помощь с Мэдисон-авеню, где расположены главные рекламные агентства Америки; люди порой демонстрируют замечательную способность успокаивать себя сами. Каким образом это происходит, хорошо видно из эксперимента Джека Брема [14].

Под видом специалиста по маркетингу Брем демонстрировал нескольким женщинам восемь различных бытовых приборов - тостер, электроко-феварку, настольный гриль и тому подобные и просил потенциальных потребительниц оценить предложенные товары по степени их привлекательности. В качестве поощрения за участие в опросе женщинам предложили в подарок один из приборов, причем выбрать нужно было из двух приборов, которые данная участница оценила как одинаково привлекательные. После того как выбор был сделан, приборы заворачивали и вручали участницам, а спустя несколько минут после этой процедуры Брем просил каждую из женщин еще раз оценить все товары. И вот что он обнаружил: после получения выбранного бытового прибора каждая из участниц оценила его привлекательность несколько выше, чем прежде, а привлекательность того прибора, который она отвергла, - несколько ниже.

Снова мы видим, как факт принятия решения вызывает диссонанс. Когниции, связанные с любым отрицательным аспектом того объекта, который данный человек предпочел, находятся в диссонансе с тем, что этот объект уже выбран, а когниции, связанные с позитивными аспектами отвергнутого объекта, находятся в диссонансе с тем, что он не выбран. Чтобы уменьшить диссонанс, люди когнитивно как бы раздвигают альтернативы. Другими словами, после принятия решения участницы эксперимента Брема подчеркнули положительные аспекты прибора, который они пожелали оставить у себя, одновременно стараясь игнорировать его отрицательные аспекты; а что касается прибора, который они решили не оставлять себе, то они подчеркнули отрицательные аспекты, одновременно стараясь игнорировать положительные.

Тенденция к оправданию собственного выбора не ограничена сферой потребительских решений. На самом деле, исследования показали, что похожие процессы могут воздействовать даже на наши романтические отношения и на нашу готовность рассматривать возможность отношений с альтернативным партнером.

Например, в исследовании, проведенном Деннисом Джонсоном и Кэрил Расбулт [15], студентов попросили оценить вероятный успех новой компьютерной службы знакомств, введенной в университетском городке. Испытуемым показывали фотографии индивидов противоположного пола, которые якобы стали на учет в данную службу. Испытуемых просили оценить привлекательность этих индивидов, а также степень своего удовольствия от возможного свидания с каждым из них, причем подразумевалось, что возможность подобного свидания весьма реальна. Результаты исслед-вания оказались чрезвычайно схожи с теми, которые получил Брем в отношении бытовых приборов: чем более преданы были студенты своим реально существовавшим романтическим партнерам, тем более отрицательные оценки привлекательности они выставили альтернативным партнерам, предложенным в рамках данного исследования.

В последующем эксперименте Джеффри Симпсон и его коллеги [16] обнаружили также, что люди, состоящие в прочных отношениях со своими партнерами, считают, что все другие представители противоположного пола физически и сексуально менее привлекательны, чем они кажутся тем, кто в подобных прочных отношениях не состоит. В дополнение к этому Симпсон обнаружил, что данный эффект справедлив лишь по отношению к таким ‹другим›, которые могут рассматриваться как реальная альтернатива: когда испытуемым показывали фотографии индивидов, которые были намного старше или того же пола, что и они сами, даже состоящие в прочных отношениях испытуемые не пытались умалить их привлекательность. Короче, нет угрозы - нет диссонанса, нет диссонанса - нет и умаления достоинств.

Суммируя, можно утверждать следующее. Вне зависимости оттого, идет ли речь об электробытовых приборах или о партнерах по романтическим отношениям, как только возникает приверженность сделанному выбору, люди тут же стремятся сосредоточиться на его положительных аспектах и всячески принизить привлекательные качества отвергнутых альтернатив.

Некоторые исторические примеры того, что происходит после принятия решений. Хотя ряд обсуждавшихся выше примеров сравнительно ‹невинен› по своим последствиям, невозможно переоценить потенциальные опасности, связанные с нашей подверженностью подобным тенденциям. Когда я отмечал, что игнорирование потенциальной опасности с целью уменьшить диссонанс может вполне привести к смерти человека, то говорил об этом всерьез и именно в буквальном, а не в переносном смысле слова.

Предположим, власть в вашей стране захватил безумец, который решил истребить всех, кто принадлежит к вашей религиозной конфессии. Однако вы еще до конца не уверены, что именно это в конце концов и произойдет. Все, что вы знаете, - это то, что страна оккупирована, что командующий оккупационными войсками очень не любит ваших единоверцев и что иногда они силой изгоняются из своих домов и помещаются в концлагеря. Что вам остается делать? Можно попытаться бежать из страны; можно попытаться избежать заключения, представившись иноверцем; можно просто оставаться дома, сидеть тихо и надеяться на лучшее. Однако каждый из этих трех вариантов чрезвычайно опасен. Покинуть страну необычайно трудно, так же как и сойти за исповедующего иную веру: если вас схватят при попытке к бегству или обнаружат, что вы попытались скрыть свою религиозную принадлежность, наказанием будет казнь на месте. В то же время решение отсидеться также может оказаться роковым, если выяснится, что всех, кто имеет отношение к вашей религиозной конфессии, намерены систематически уничтожать.

Но все же предположим, что вы приняли решение не предпринимать никаких действий. Это означает, что вы связали себя намерением сидеть тихо, отказавшись от двух других возможностей: бежать или попытаться закамуфлировать себя под представителя иной религиозной кон-фессии. Подобное важное решение, естественно, вызывает огромный диссонанс. И чтобы уменьшить его, вы убедите себя в том, что приняли мудрое решение, иными словами, убедите себя, что, хотя ваших единоверцев заставляют покидать дома и всячески преследуют, их все-таки не убивают, если только они не нарушают законов. В подобное верить несложно, ибо нет никаких ясных доказательств обратного.