Шрифт:
Он также верил, что вкладывал необходимую ценность в рекламные объявления. Большинство рекламных макетов содержали купоны для бесплатного приобретения книг. О чем бы ни шла речь, чтобы что-то получить, нужно что-то отдать. Когда вы отдаете, генерируется доверие. Но эта стратегия также вызывает у клиента чувство, что он тоже должен что-то отдать.
Когда в 1967 году Бартон отошел в мир иной, его наследство измерялось почти тремя миллионами долларов. Однако Бартон не ставил перед собой цель только заработать деньги. Он делал то, что любил, а деньги были одним из результатов хорошей работы.
Этот принцип можно назвать величайшим секретом процветания.
Брюс Бартон писал: «Зарабатывайте деньги, но задумывайтесь время от времени, чего вам это стоит. Ни один человек не зарабатывает денег, не отдавая ничего взамен. Мудрый человек отдает работу и умения. Глупец же отдает жизнь».
«Села»
Бартон, хотя и не был евреем, поддерживал организацию «Села», созданную для основания еврейского поселения в Байе, штат Калифорния. Правительство Мексики задавило эту идею на корню, но отношение Бартона к этой и многим другим подобным организациям продемонстрировало, что он верил в силу отдачи. В результате он получал деловые предложения, его цитировали в национальных средствах массовой информации. И это помогло ему попасть в политику.
И снова повторю, Брюс Бартон отдавал не для того, чтобы получить. Время, энергию, деньги он отдавал искренне. Именно поэтому много получал взамен.
Женщины и революция
Брюс Бартон отстаивал права женщин задолго до того, как это вошло в моду. В статье для журнала Success в 1927 году он писал:
[У мужчин] есть одна устаревшая идея, которая раздражает до такой степени, что любая нормальная женщина готова убить любого, кто так считает, – я говорю об идее о предназначении женщины, которое якобы заключается в том, чтобы вынашивать детей, вести домашнее хозяйство и быть при этом доброй и милой.
В мире, который мужчины так старательно создавали для себя, у женщин есть четко определенное место. В свете надвигающейся революции я предчувствую серьезные перемены в этом направлении.
Чувства Брюса Бартона были искренними, даже если они и были революционными.
Он не боялся высказывать свое мнение о том, во что верил.
«Пожалуйста, не нужно почестей»
Брюс Бартон не боялся не получить почестей за свою работу. Главное для него было – выполнить эту работу. Приведу пример.
Бартон писал речи для крупных бизнесменов и, по крайней мере, одну – для президента Эйзенхауэра; много статей он написал под вымышленными именами (Майкл Рэндалл, Дэвид Тодд, Томас Райан и др.); однажды он подбросил другу идею пьесы, и авторство было поделено; он позволял своему лояльному секретарю 40 лет редактировать и переписывать написанное им; он позволил своему отцу (священнику) помочь ему продумать книги на религиозные темы; и он позволял жене делать для него покупки (за исключением книг, которые он предпочитал выбирать сам).
Бартон с легкостью выпускал контроль из своих рук. Он с удовольствием делегировал полномочия. Вот как он это однажды объяснил в статье: «Вы успеете намного больше, если не будете заботиться о том, кто получит награду».
Еще один уровень отдачи
«Отдавать себя» означает быть чутким и честным. Покажите, кто вы на самом деле, проявите гуманизм – и вам начнут доверять.
Многие бизнесмены кричат на всех углах о том, какие они замечательные. Во всех рекламных объявлениях утверждается, что рекламируемый продукт – «лучший из лучших». Они придерживаются правила: чтобы продать товар, нужно расхваливать его направо и налево.
Бартон знал, что заручиться доверием общественности можно, если дать ей понять, что вы тоже человек и необязательно самый лучший, самый умный, самый красивый.
Когда я писал рекламное письмо для этой книги моим клиентам и покупателям, я, конечно же, говорил о Бартоне, его идеях, о том, как его принципы помогли людям. Но я включил в него строчку: книга не сделает вас богатым за одну ночь. И это было честно.
Когда я создавал рекламное письмо для компании, занимающейся компьютерными программами, я рассказал обо всех преимуществах ее программного обеспечения. Но я также включил строчку, которая подчеркнула искренность моих слов.
Я сказал: «Программа не думает за вас, но она помогает вам думать эффективнее, действуя с вашим сознанием заодно».
Этот явно слабый пункт сделал все остальные заявления в моем письме правдоподобными.
Веранда
Брюс Бартон применял этот свой секрет (и два других), когда писал «интервью на веранде» с Калвином Кулиджем, президентом США.
В то время все придерживались мнения, что людей интересуют политические взгляды политиков. Звучит логично, не так ли? Брюс Бартон считал, что люди больше интересуются человеческими качествами политиков и особенно президента.
Брюс Бартон брал интервью у Кулиджа. Они говорили о личных интересах, семье и других, не связанных с политикой темах. Брюс Бартон «открыл президента, который никому не был известен», показал искренность Кулиджа и «что-то отдал» – снял маску власти с президента.
Газеты в тот день пестрели злыми заголовками. Они хотели совсем другую историю. Но общественности – избирателям, очень понравилась история Бартона.
Еще один первопроходец в рекламном деле Эрнест Элмо Калкинз написал однажды: