Мне не удалось найти примеров столь же прямых письменныхгарантий, данных клиентам Барнумом, но эта идея всегда стояла за всеми его начинаниями. Он предлагал людям так много всего сразу, что мог быть уверен: не получив чего – либо, никто не станет жаловаться. А в тех крайне редких случаях, когда его затея проваливалась, он всегда возвращал деньги. Ему не нужны были жалобы. Иными словами, его гарантии не выражались явно, но были совершенно реальными.

13. Используйте волшебные слова.Я был очень впечатлен, увидев одно объявление Барнума, опубликованное в середине XIX века, начинавшееся со слова «Наконец – то!». Оно, безусловно, входит в список слов и фраз, позволяющих сразу же привлечь внимание читателя. А рекламируя свою не слишком удачную охоту на буйволов в Нью – Джерси, Барнум включил в заголовок другое магическое слово: «бесплатно». В целом заголовок гласил: «Большая охота на буйволов. Бесплатно». Если просто поставить такие слова и фразы в ряд, получится полная бессмыслица. Но если ненавязчиво вставлять их в нужные места текста наряду с конкретными деталями и интересными фактами, они становятся мощнейшим инструментом привлечения внимания публики. Вот они: потрясающий, наконец, интереснейший, исключительный, фантастический, первый, бесплатный, гарантированный, невероятный, первоочередной, усовершенствованный, любовь, ограниченное предложение, мощный, феноменальный, разоблачающий, революционный, особый, успешный, наилучший, современный, уникальный, насущный, прекрасный, вы, прорыв, новыйи обучающий.

И непременно следите за коннотацией, т. е. дополнительным стилистическим значением употребляемых вами слов. Например, симпозиумпредполагает более напряженную работу, чем семинар;слова читатьи написатьозначают более сложные действия, чем просматриватьи набросать.Никогда не следует забывать и о психологическом влиянии слов и фраз, используемых в рекламе. Например, просто морские львызвучит интересно, но не слишком впечатляюще, а вот исполинские морские львы– это, согласитесь, совсем другое дело. Это то, что непременно стоит увидеть собственными глазами.

Не бойтесь прилагательных. Одним из самых успешных агентов Ф.Т. Барнума по рекламе и связям с прессой был Ричард Тоди Гамильтон. Он утверждал, что его секрет успеха при составлении рекламных текстов состоит в том, что он знает, как пользоваться прилагательными. Цитирую:

14. Помните о человеке с татуировкой!Один бизнес – партнер Ф.Т. Барнума рассказывал, что новые идеи и концепции обычно поглощали великого шоумена целиком, он становился буквально одержимым ими. Демонстрируйте восторг и энтузиазм в отношении своего продукта. Помните, что энтузиазм – отличный продавец. Барнум неизменно верил в то, что предлагает людям что – то действительно ценное. Даже когда вскрытие Джойс Хет (из которого, кстати, Барнум тоже сделал шоу и продавал на него билеты) показало, что старой негритянке было не больше 80 лет, шоумен признался, что и впрямь верил в то, что ей больше ста шестидесяти, как он и говорил людям. И, следует сказать, большинство рекламных текстов Барнума пронизаны неподдельной гордостью за расхваливаемый в них продукт; в них чувствуется его искренняя вера в то, что его предложения действительно заслуживают внимания публики. И люди верили ему и выстраивались в очередь на его шоу и выставки. Вот, например, как он описывал первого в мире полностью татуированного человека:

15. «Последняя неделя!».Всегда устанавливайте реальные предельные сроки. Большинство людей не станут ничего предпринимать немедленно, если не будут иметь на это вескую причину. Объясните им, почему стоит сделать то, что вы им предлагаете, прямо сейчас. В этом вам помогут окончательные сроки – при условии, конечно, что они будут достоверными и убедительными. Например, Барнум сразу заявил американцам, что увидеть и услышать великую Дженни Линд смогут только те, кто поторопится на ее выступление, потому что число концертов очень ограничено. А перед свадьбой Генерала Тома Тама Барнум завалил Нью – Йорк объявлениями, в которых говорилось, что это «Последняя неделя!», когда публика может увидеть необычную крошечную пару. Он знал, что это привлечет людей. И реклама русалки с Фиджи тоже начиналась словами «Ангажировано на короткий срок.».

16. Покажите публике ревущих гиппопотамов.Иллюстрируйте свои объявления: это помогает задержать внимание читателя, заставляет его прочесть ваше обращение. Барнум хорошо это знал и умело использовал рисунки и фотографии. Например, для рекламы первого в Америке шоу с живыми бегемотами он нанял художника, сделавшего большой рисунок ревущего гиппопотама с огромной раскрытой пастью. Его бегемот не лежал в воде, ничего не делая; его бегемот был впечатляющим, незабываемым, привлекающим внимание. Человеческий глаз постоянно ищет что – то интересное и необычное. Предоставьте ему такое зрелище.

17. Станьте королем джунглей.Займите доминирующую позицию в средствах массовой информации, используемых вами для рекламы своих продуктов. Если вы этого не сделаете, другие животные, живущие в этих джунглях, рано или поздно сожрут вас. Реклама Барнума всегда была большой и заметной. Он часто публиковал свои объявления на треть газетной страницы. Он хотел, чтобы они выделялись даже своим месторасположением. Он знал, что королем медийных джунглей можно стать благодаря одному лишь размеру объявления. В 1879 году Барнум заказал «самую большую и наилучшую афишу в мире». На ее изготовление типографским работникам потребовалось три месяца, и она обошлась Барнуму в 3 тысячи долларов, но в результате был создан поистине гигантский плакат, целиком закрывающий стену огромного здания. Да, этот человек умел привлечь внимание публики!