Трамп знает, как вести переговоры, чтобы привлечь внимание средств массовой информации к своим начинаниям, и умеет это делать. Если у него есть интересная новость типа строительства самого высокого в мире здания, пресса приходит к нему сама. И тогда он честно отвечает на все ее вопросы. А если репортер задает так называемые «неудобные» вопросы, Трамп ловко манипулирует ходом беседы, переводя ее в нужное русло. Он пишет:

Ведя переговоры с медиа, помните, что вы тоже можете сдавать карты – причем именно так, как нужно вам. Не забывайте: у вас есть новость и вы хотите получить за нее то, что нужно вам – бесплатную информацию о вас, вашем бизнесе и продукте. Данный подход с огромной пользой для себя использовал Барнум. И Трамп. И вы тоже можете поставить эту арену власти себе на службу.

Иногда можно превратить в рекламно – пропагандистское мероприятие даже сами переговоры со СМИ.

Затеяв разбирательство по поводу прав на рекламный слоган, Херб Келлехер из Southwest Airlinesи Курт Херволкд из Stevens Aviationпоступили очень мудро, выйдя из стен зала суда на открытую арену борьбы. И начался спектакль под названием «Злой умысел в Далласе» («Malice in Dallas»), который тут же привлек к обеим компаниям всеобщее внимание. Несмотря на то что Келлехер в этой борьбе проиграл, его Southwest Airlinesи сегодня летает на корпус впереди большинства других авиакомпаний – отчасти потому, что знает толк в радости и веселье, с какими бы проблемами и трудностями ей ни приходилось сталкиваться.

Я на собственном опыте убедился в силе маркетинга в комбинации с переговорами приблизительно в 1970 году.

Я был тогда подростком, жили мы в Огайо. В школе я был помощником редактора спортивной школьной газеты. И вот однажды по телевизору я услышал, что диск – жокеи из Янгстауна, Огайо, готовы сыграть с кем угодно матч в баскетбол, чтобы собрать деньги на новый проект. Фокус был в том, что они предлагали играть, сидя верхом на ослах.

Да – да, именно на ослах.

Ф.Т. Барнуму это бы, несомненно, понравилось. Вот настоящий шоу – бизнес. Это было смело и нахально. И привлекало всеобщее внимание. И отличалось от всего,что делали другие.

Я уже не помню, как получилось, что меня выбрали в группу от школы, которая занималась организацией этой игры, ведь все происходило больше 30 лет назад. Зато отлично помню, как позвонил на радиостанцию и сказал, что хочу организовать ослиный баскетбольный матч между известными диджеями и преподавателями нашей школы.

Позвонить – дело нехитрое. Менеджер радиостанции сразу принял мое предложение. Потом я отправился к директору школы и попросил его тоже дать свое согласие. Он был ошарашен. Ослы? Баскетбол? О чем речь? Но, как только он понял, что школе не придется платить за это ни цента, добро было получено. И колесо завертелось.

Первым делом я позвонил в газету. Заинтересовать прессу тоже не составило особого труда. Школьные учителя, играющие в баскетбол с популярными диск – жокеями сидя верхом на ослах? СМИ оценили новость, тут же написав о ней.

Саму игру помню смутно. Посмотреть ее пришли мои родители, братья и сестра. И все мои друзья. Да и большинство жителей нашего городка Найлса, штат Огайо. Помнится, я спросил у толстяка – полицейского, стоявшего на входе на стадион, сколько, по его оценкам, пришло народу. Он не смог мне точно ответить, но сказал, что заняты все места, даже стоячие.

Помню также, что это было невероятно весело. Учителя и ди – джеи постоянно падали с ослов, некоторые животные вообще отказывались двигаться, но игра продолжалась, и в результате кто – то даже победил. Не помню, правда, кто.

Я совершенно уверен, что в те далекие времена своей юности не имел ни малейшего понятия, что означает слово «маркетинг». Я просто хотел, чтобы людям было весело; хотел организовать мероприятие, которое все захотят посетить; игру, в которой не будет проигравших, – только победители. И переговоры проходили легко именно потому, что общие выгоды проекта были очевидны. Диджеи привлекли внимание к своей станции, школьные преподаватели прославились, СМИ получили веселую историю, а школа смогла немного подзаработать.