Согласно статье 2 Закона о рекламе, его действие не распространяется на упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.

Развитие современных информационных и цифровых технологий предоставило рекламодателям и рекламораспространителям новые средства для доведения своей рекламы до потребителей: телефонную (мобильную), факсимильную, радиосвязь, электронную почту, Интернет и т. п. Однако законодательство отставало от развития технологий, и до принятия нового закона такая реклама практически не ограничивалась. Каждый владелец электронного почтового ящика получает большое количество рекламных писем, содержащих ненадлежащую рекламу (например, рекламу информационных баз данных, включающих конфиденциальные сведения о гражданах). В практике антимонопольных и судебных органов практически не было случаев привлечения к ответственности за подобную рекламу.

В Законе о рекламе (статья 18) установлены следующие общие требования к рекламе, распространяемой по сетям электросвязи:

1) распространение такой рекламы допускается только при условии предварительного согласия абонента или адресата на получение рекламы. В целях защиты потребителей установлены также два жестких правила: реклама признается распространенной без предварительного согласия абонента или адресата, если рекламораспространитель не докажет, что такое согласие было получено; рекламораспространитель обязан немедленно прекратить распространение рекламы в адрес лица, обратившегося к нему с таким требованием;

2) не допускается использование сетей электросвязи для распространения рекламы с применением средств выбора и (или) набора абонентского номера без участия человека (автоматическое дозванивание, автоматическая рассылка).

Специальные требования к рекламе установлены для справочного телефонного обслуживания (как платного, так и бесплатного). Реклама при таком обслуживании может предоставляться только после сообщения справки, запрашиваемой абонентом. Если оплата телефонного обслуживания является повременной, то время, в течение которого распространяется реклама, не должно учитываться при определении стоимости услуг телефонной связи.

К сожалению, в законе отсутствует подробное регулирование рекламы, распространяемой в Интернете. Установление ограничений и привлечение к ответственности нарушителей правил рекламы в сети Интернет осложнено по следующим причинам: отсутствие территориальных границ действия и временных рамок функционирования сети, сложность идентификации правонарушителя, фиксации и доказывания факта правонарушения и др. Однако развитие современных технологий и международного права позволит решить эти проблемы. Поэтому перед законодателем и правоприменителями в настоящее время стоят задачи установления разумных ограничений распространения рекламы в компьютерных сетях, обоснования и апробации способов и методов пресечения правонарушений и применения ответственности.

В законодательстве отсутствует четкое определение наружной рекламы. Отличительной особенностью данного вида рекламы являются средства распространения, некоторые из которых перечислены в статье 19 Закона о рекламе. Согласно закону, наружной считается реклама, распространяемая с использованием щитов, стендов, строительных сеток, перетяжек, электронных табло, воздушных шаров, аэростатов и иных технических средств стабильного территориального размещения (далее – рекламные конструкции), монтируемых на внешних стенах, крышах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их, а также остановочных пунктов движения общественного транспорта.

Важность четкого отграничения наружной рекламы от других видов связана с тем, что в постановлении Конституционного суда Российской Федерации от 4 марта 1997 г. № 4-П «По делу о проверке конституционности статьи 3 Федерального закона от 18 июля 1995 года „О рекламе“» указано, что рекламная деятельность является объектом комплексного нормативного правового регулирования. Если вопросы рекламы выходят за рамки гражданско-правовых отношений, не относятся к основам единого рынка, т. е. не являются предметом ведения Российской Федерации, субъекты Российской Федерации могут осуществлять их законодательное регулирование в рамках, определенных Конституцией Российской Федерации, в том числе ее статьями 72, 73, 76 (части 2, 4, 5 и 6). В силу положений статей 130, 132 и 133 Конституции Российской Федерации органы местного самоуправления вправе самостоятельно решать вопросы местного значения, связанные с особенностями распространения наружной рекламы, поскольку они затрагивают правомочия пользования, владения и распоряжения муниципальной собственностью.

Опираясь на данное постановление, органы власти субъектов Российской Федерации и органы местного самоуправления принимали множество нормативных актов, регулирующих наружную рекламу. Далеко не всегда эти нормативные акты соответствовали федеральному законодательству.

В Постановлении Правительства Москвы от 22 января 2002 г. № 41-ПП «О перспективах развития и правилах размещения средств наружной рекламы, информации и оформления города» рекламные акции, т. е. «публичные мероприятия, воздействующие на потребителей распространяемой информации», отнесены к наружной рекламе и регулируются указанным постановлением. При этом было трудно связать рекламные акции с техническими средствами стабильного территориального размещения, характеризующими наружную рекламу. В настоящее время постановление утратило силу.

Новый закон в статье 19 более подробно, чем раньше, регулирует многие аспекты размещения и установки средств наружной рекламы. В связи со вступлением в силу нового закона большинство из ранее принятых нормативных актов органов власти субъектов Российской Федерации и органов местного самоуправления должно быть отменено или изменено.

Закон устанавливает следующие требования к рекламным конструкциям:

1) рекламная конструкция должна использоваться исключительно в целях распространения рекламы (раньше в некоторых городах можно было встретить рекламные щиты с поздравлениями с днем рождения, признаниями в любви и другой частной информацией);