Стремление к искренности отражает желание избежать абсурда. Отдаленное эхо этого желания доносится из Норвегии, где «Solo», апельсиновый напиток местного производства, дерзнул бросить вызов «Pepsi» и «Coke», развенчав избитые образы, типичные для рекламы прохладительных напитков. Каждое рекламное объявление рассказывает историю о затруднительной ситуации. Парень или девушка выпивает стакан «Solo» и… проблема остается. В одном ролике мотоциклист, участник гонки, пытается взобраться на мотоцикле на гору. Выпивает стакан «Solo» и… все еще «плетется в хвосте». То же происходит с девушками, оставшимися на танцах без кавалеров: даже после стакана «Solo» их так и не пригласили на танец. Возможных ситуаций бесконечно много. В конце каждого ролика на экране вспыхивает надпись: «Единственный напиток, который не утоляет ничего, кроме жажды».

Эти рекламные кампании выражают дух времени. Они адресованы поколению МТУ. Как кампания «Kookai» во Франции. Для французских подростков «Kookai» – то же, что «The Limited» для американских. Но, пожалуй, немного найдется американских розничных продавцов, отважившихся превозносить обольстительность юности до такой степени. «Прячьте своих бойфрендов. Я иду», – говорит в рекламе одна юная хищница. «Лето будет жарким, особенно для парней», – говорит другая. «Все мальчики из моего класса провалили экзамены. Каюсь – моя вина», – говорит третья бесстыжая девица. «Kookai» отражает несколько необычное представление о моде. Ее слоганы прямые и запоминающиеся. Они немедленно вызывают к марке симпатию и убеждают в ее легитимности. «Kookai» может осмелиться сделать что угодно. Например, продемонстрировать одобрение известных кутюрье. «Все эти девочки, которые носят "Kookai", это нехорошо. Но не для меня, для других дизайнеров», - говорит Карл Лагерфельд, чья фотография украшает одно из рекламных объявлений Kookai. Ив Сен-Лоран: «"Kookai"? Я слышал, люди говорят о них, но лично я ни одной не видела. Или Соня Рикель: «"Kookai''-изм никогда не устареете. «Kookai» играет общепринятыми авторитетами мира юных. Свою дерзость она превратила в легитимность. Маленькая торговая марка готового платья, которая выпускает блузки с короткими рукавами по 300 франков, заставила работать на себя «высокую моду». Поистине таланту открываются многие двери.

Рекламе «Kookai» понадобилось 5 лет, чтобы пройти путь от изображения 13-летней нимфетки до портрета Карла Лагер-фельда. Прежде чем дойти до объявления о пятом кармане, ВВН выпустила 18 рекламных роликов, которые популяризировали шаг за шагом новый образ Levi's. Яркость и сила рекламных кампаний 3 Suisses, UAP и Danone создавались не сразу. Кампании «Вызов Pepsin больше 20 лет. Чаще всего легитимность строится медленно. Как сказал Сервантес: «Нужно дать времени достаточно времени».

У Лучано Бенеттона есть видение. Оливеро Тоскани, его фотограф, его воплощает. В отличие от многих я не осуждаю инициативы Benetton. Как раз наоборот. Тем не менее Benetton, на мой взгляд, не слишком хорошо использует собственную легитимность.

Провокационные постеры Benetton хорошо известны и критикуются по всему миру. Многие видят в них лишь легкомысленный оппортунизм и беззастенчивость. По мнению критиков, СПИД, расизм, гомосексуализм и религия – строго охраняемые зоны и не производителю одежды о них судить. Лучано Бенеттон думает иначе. У него есть деньги, так почему же не употребить их на то, чтобы привлечь внимание к важнейшим проблемам современности? Осуждение его инициатив, считает он, является признаком устарелой морали.

Несомненно, есть что-то благородное в том, чтобы браться за проблемы наших дней. На стороне Бенеттона многие люди искусства и социологи. У меня же собственное мнение на сей счет. Benetton, по-моему, должна сосредоточить внимание на одной проблеме: борьбе с расизмом. И только. Нельзя браться за все подряд.

Кампания «Объединенные цвета Benetton» сделала эту итальянскую марку главным выразителем идеи борьбы с расизмом. Образы сильнее слов, и Benetton умеет очень конкретно сказать о межрасовом взаимопонимании. В этой сфере Benetton, бесспорно, легитимна, тогда как в других вопросах, таких как СПИД и гомосексуализм, – нет. Когда Benetton говорит о расизме, это нормально. Сегодня мы и глазом не моргнем, но это сегодня, а в первые дни существования компании все воспринималось иначе. Вспомнив прошлое, можно только удивляться, как марка свитеров, какими бы яркими они ни были, вообще могла стать таким авторитетом в вопросах, не связанных с бизнесом. Для этого нужно обладать большим талантом.

В связи с этим вспоминается один красноречивый эпизод. Десять лет назад Елисейские Поля были увешаны постерами, на которых были изображены американский мальчик с советским флагом и русская девочка со звездно-полосатым флагом в руках. Оба счастливо улыбались с плакатов. Прибывший в Париж Горбачев, который шел по Елисейским Полям под приветственные аплодисменты прохожих, повернулся к Миттерану и спросил:

«А кто этот господин Бенеттон?» Интернационализм, межрасовые отношения и мир между народами стали законной темой Benetton. Это, конечно, огромное достижение. Но я бы предпочел видеть, как эта марка поддерживает Нельсона Манделу в борьбе с апартеидом или помогает донести до людей гуманистические идеи писательницы Майи Ангелоу (Maya Angelou), или заставляет людей задуматься о вспышках национализма в Боснии, Кашмире и Руанде. Тогда бы Лучано Бенеттон с большей пользой для себя использовал ту позицию, которую сумел создать.

Он явно обладает четким представлением: он видит мир, свободный от межрасовой ненависти. Это самое красивое видение, какое только можно пожелать. Будущее каждого из нас зависит от этого. Пусть стыдятся те, кто не слышит его голоса.

Apple бросает вызов, IBM решает, Nike убеждает, Virgin просвещает, Sony мечтает, Benetton протестует… Я совершенно согласен с Дэном Вейденом (Dan Weiden), который сказал, что торговые марки – это не существительные, а глаголы.

Марка имеет силу, только если она действует. И только если действие приближает марку к ее видению. Публика лучше запоминает те марки, которые знают, куда идут. Существует взаимосвязь между наличием видения и осведомленностью публики о марке. Видение приближает к нам марку. Марки с видением не обращаются к клиенту или потребителю. Они обращаются к человеку. За это мы их и любим.

Видение часто рождается у конкретного человека. У предпринимателя. У Стива Джобса, Фила Найта, Лу Герстнера или Сэма Уолтона. Они заставили свои компании и целый мир разделить с ними те ценности, которые они исповедуют. Они говорят не с массовым потребителем. Они говорят с каждым из нас в отдельности.