Выбор правильного механизма наращивания частоты и правильного канала для отправки сообщений клиентам максимально увеличит Ваш доход.

5. Каков показатель активных откликов на сообщения?

После того, как Вы получили разрешение и начали рассылку сообщений, сколько людей Вам ответили? Сколько людей предприняли активные действия, получив сообщение? Как можно использовать обратную связь для постепенного повышения уровня индивидуализации и ценности сообщений?

Несомненно, что с помощью тестирования Вы сможете увеличить процент откликов, часто в 2–5 раз.

6. Какие средства используются для преодоления усталости [8] клиентов?

Удалось ли Вам установить обратную связь и разработать технологию, позволяющую усилить «приманку», когда ее эффективность начнет истощаться? Например, компания American Airlines могла бы установить наблюдение за пассажирами, чтобы вовремя обнаружить изменения в их поведении, определить, скажем, что клиенты начинают летать самолетами других компаний. Это дало бы великолепную возможность выступить с предложением дополнительных наград, чтобы вернуть интерес и поддержать энтузиазм клиентов.

Если привлечение нового клиента обходится компании в $100, а дополнительные награды, направленные на преодоление усталости, стоят всего лишь $5, то выбор совершенно очевиден.

7. Рассматривает ли компания доверие как актив?

Компании оценивают свои активы каждый день. Производственные запасы на фабрике или количество денег в банке являются предметом пристального внимания. Оцениваете ли Вы свою базу разрешений? Каждый маркетолог в организации должен иметь четкое представление о «размерах» своей базы.

Со временем этот актив будет использоваться и наращиваться. И то, и другое требует инвестиций, но если инвестиции, как всякий актив, оцениваются, можно подсчитать коэффициент их окупаемости.

8. Как используется доверие?

Как только база разрешений создана, ее можно использовать. Получив разрешение общаться с огромным количеством людей посредством индивидуальных и ценных сообщений, Вы сможете присылать определенным группам клиентов новые сообщения в связке с основными. В результате Ваши прибыли резко возрастут.

Например, знакомство лояльных покупателей рыболовного снаряжения Orvis с одеждой этой же фирмы представляет собой пример мудрого использования самого важного актива компании — права на общение с состоятельными любителями рыбной ловли.

Помимо стимулирования продаж новой продукции, маркетологи могут попытаться повысить уровень потребления имеющейся продукции или объединиться с другими компаниями, чтобы совместно использовать разрешение.

Например, компания American Airlines практикует подобные операции с отелями. Вместо того чтобы «сдавать в аренду» сетям отелей имена часто летающих пассажиров, она включает названия отелей в ежемесячную почтовую рассылку, ожидаемую лояльными клиентами. Если кто-то из этих людей остановится в отеле, это будет означать, что American Airlines успешно использовала возможность общения с этими клиентами.

9. Каким образом повышается уровень доверия?

Как только определена модель доверия, обязанность маркетолога — ее усовершенствовать. Без надлежащего ухода доверие постепенно «увядает». Но, сосредоточив внимание на поиске новых способов завоевания все большего доверия клиентов, маркетолог может перевести разрешение на новый уровень, постепенно превращая его в еще более ценный актив.

Компания Amazon.com прошла этот путь до половины. В самом начале процесса уровень разрешения невелик. Клиент доброжелательно воспринимает периодические напоминания, что на сайте Amazon.com появились книги, которые могут представлять для него интерес, но нельзя сказать, что он с нетерпением ждет электронных сообщений от компании.

Проводя рекламную акцию со скромными, но заманчивыми призами, Amazon.com может привлечь часть своих клиентов к активному участию. Это позволит перевести клиентов на следующую ступеньку лестницы доверия и сделает электронные послания компании ожидаемыми.

На следующем этапе предстоит усилить персональную направленность и значимость сообщений. Если Amazon.com знает Ваши вкусы, она может подписать Вас на автоматизированную услугу книжного обозрения. Компания также может предложить Вам специальную программу, в ходе которой Вы ежемесячно будете получать скидки на книгу, подобранную в соответствии с Вашими интересами.

Следующий шаг — вступление клиентов в книжные клубы и получение от них разрешения выбирать и присылать книгу для ознакомления в обмен на скидку или другую льготу.

10. Каков предположительный «срок службы» одного разрешения?

Последний вопрос касается продолжительности разрешения. Если разрешение носит временный характер — как, скажем, в туристическом бизнесе, — то сумма, которую маркетолог намеревается вложить, должна быть меньше, чем в случае «долгоиграющего» разрешения.