– наличие у фирмы опыта проведения исследований и специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработке полученных результатов;

– глубокое знание технических особенностей товара. Обычно таким знаниями обладают специалисты компании и их не так просто и быстро передать специалистам других организаций.

– степень объективности. Специалисты специализированных организаций более объективны в оценке и интерпретации полученных результатов.

– наличие специализированного оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. В полном объеме обладают специализированные организации.

– конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками компании. Иногда компании одну часть исследования проводят собственными силами, а другую с помощью специализированных организаций.

Маркетинговые исследования, ежегодно проводимые фирмами, различают как по масштабам, так и по видам. Важнейшими факторами, определяющими масштабы маркетинговых исследований, и их направление являются размер и специализация фирмы.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Несмотря на уникальность исследовательской проблемы, можно выделить ряд этапов, составляющих процесс исследований, которые следует учитывать при составлении плана маркетинговых исследований.

Этап 1 – Определение проблемы. Этот этап по своей сути является самым важным, поэтому его поставили на первое место в процессе маркетинговых исследований. От того, насколько правильно определена маркетинговая проблема, будет зависеть весь ход исследования, более того, последствия будут распространяться на принятие управленческих решений руководителями.

Выделяют следующие источники проблем:

– непредвиденные изменения. Их источником выступает внешняя среда, в которой работает организация (демографические, экономические, политические, правовые, конкурентные, экологические изменения);

– спланированные изменения являются неотъемлемой частью развивающейся организации, зависят от ее ресурсов и запланированы на будущее;

– новые идеи, которые возникают случайно и могут оказать сильное влияние на организацию (вывод на рынок товаров-новинок, выявление уникального достоинства товара по сравнению с аналогами конкурентов и пр.).

В таблице 2 показана взаимосвязь между решаемой и исследуемой проблемой. Проблема, требующая решения устанавливает, что необходимо сделать, то есть исследования предоставляют информацию, необходимую для обоснования выбора. Поэтому проблема, требующая исследования, заключается в определении информации и способов ее получения.

После определения проблемы следует сформулировать цель исследования. К целям в маркетинговых исследованиях, предъявляется ряд требований:

– цели должны быть ясно и четко сформулированы;

– должна существовать возможность их измерения и оценка уровня их достижения;

– цели не должны противоречить друг другу.

Цели могут быть поисковыми (если предусматривать сбор предварительных данных проливающих свет на проблему), описательными (то есть предусматривать описание определенных явлений), экспериментальными (то есть предусматривать проверку гипотезы, о какой-либо причинно-следственной связи).

На первом этапе разрабатывается исследовательское предложение, которое включает в себя возможное название проекта, формулировку маркетинговой проблемы, цели, объем исследования, план исследований, источники данных и методологию исследований, расчетные сроки и персонал, расчетную стоимость. При составлении подобного предложения необходимо учитывать психологические особенности лица, принимающего решения, условия, в которых он работает, его цели и задачи, а также, его отношение к риску.

Подписание заказчиком исследовательского предложения является отправной точкой для дальнейшей работы и конкретизации способов получения, анализа и обработки данных.

Этап 2 – Планирование хода исследования. На этом этапе происходит сбор всей необходимой информации для составления подробного плана дальнейших действий. Основными источниками получения необходимой информации являются первичные и вторичные данные.

Первичные данные собираются в том случае, когда для принятия решения недостаточно руководствоваться вторичными данными или когда информация находится в форме, непригодной для решения проблемы. Но прежде, чем приступить к сбору интересующей информации, исследователю необходимо определиться с основными методами, которыми он будет руководствоваться в дальнейшем (табл. 3.)