Шрифт:
4. Принятие решения о графике использования средств рекламы.
Реклама может быть выдана потребителю равномерными порциями (последовательный график) или резкими всплесками в рамках периода рекламной кампании.
Оценка рекламы включает измерение результативности коммуникативной деятельности и определение влияния рекламы на результаты продаж. [74]
Торговая эффективность рекламной кампании определяется путем оценки увеличения объемов продажи до и после проведения рекламной кампании.
74
Е.П. Голубков. Основы маркетинга: Уч. – М.: Изд. «Финпресс», 1999 г, С.427.
Коммуникативная эффективность рекламной кампании может быть оценена до, в течение, и после передачи рекламного сообщения.
11.3. Стимулирование сбыта и его формы
Стимулирование сбыта – это кратковременные меры денежного или материального характера, поощряющие покупку товара. [75] В то время, как реклама приводит доводы в пользу покупки товара, стимулирование сбыта объясняет, почему это нужно сделать немедленно.
75
У. Уэллс, Дж. Бернет. С. Мориарти. Реклама: принципы и практика / под ред… С.Г. Божук, пер. с англ. – СПб, Питер, 2001.
Достоинства стимулирования сбыта:
– приводит к кратковременному росту продаж и дополняет рекламу и личные продажи;
– привлекает внимание и содержит информацию, способную вывести потребителя на товар;
– содержит явное побуждение к совершению покупки, предлагая какую-либо уступку или льготу, представляющую ценность для потребителя;
– содержит конкретное предложение немедленно совершить покупку.
Недостатки стимулирования сбыта:
– может использоваться только как дополнительный вид продвижения;
– не может применяться постоянно;
– часто смещает акцент с факторов качества на второстепенные качества.
Рассмотрим более подробно достоинства и недостатки различных форм стимулирования.
1. Предоставление бесплатных образцов продукции.
1.1. Дает потребителям возможность составить наиболее полное впечатление о продукте.
1.2. Привлекает новых потребителей.
1.3. Способствует более быстрому восприятию продукта.
1.4. Связано со значительными расходами.
1.5.Не позволяет составить точную картину о перспективах реализации.
2. Распространение купонов агентами по сбыту.
2.1. Нацеленность на заранее выбранный круг потребителей.
2.2. Высокая степень восприимчивости потребителей, привлечение их внимания к продукту.
2.3. Очень трудоемкий процесс, требующий много времени.
2.4. Нуждается в тщательном контроле.
3. Рассылка купонов по почте.
3.1. Хорошая избирательность и степень восприимчивости потребителей. Дорогостоящий метод.
3.2. Нужно время для получения результатов.
3.3. Зависимость качества от составления письменного обращения
4. Рассылка купонов через газеты и журналы.
4.1. Быстрота и удобство в практическом использовании метода.
4.2. Учет географической специфики.
4.3. Эффективный охват наиболее важных потребителей.
4.4. Сравнительно дешевый метод.
4.5. Низкая степень восприимчивости потребителей.
4.6. Требует тщательного планирования при использовании.
5. Премиальная продажа.
5.1. Способствует росту объема продаж.
5.2. Незначительные дополнительные расходы по сбыту.
5.3. Появляется проблема мелких краж со стороны персонала.
5.4. Недостаточный стимул для постоянных клиентов.
6. Скидки с цены.
6.1. Увеличивает объем продаж.
6.2. Может подорвать престиж товарной марки.
7. Конкурсы и лотереи.
7.1. Способствует росту доверия к марке.
7.2. Дорогостоящий способ в применении.
7.3. Участвует ограниченный круг потребителей.
8. Демонстрация товара в пункте продажи.
8.1. Эффективное средство привлечения внимания.
8.2. Требует обязательного участия торгового агента.
<