Что нужно тестировать? Легче, пожалуй, составить список того, о чем можно не беспокоиться, – это будет чистый лист бумаги. Но мы все-таки перечислим элементы, заслуживающие особого внимания. Вот что следует тестировать в первую очередь:

– рекламную рассылку: подарки, купоны, текст сообщений, гарантии, слова в поле «От:», призывы к действию, приветствие, шрифт, расположение элементов на странице, графические изображения;

– сайт: целевые страницы, продающий текст (заголовки, содержание, призывы к действию, аргументы, подкрепляющие уверенность), цветовое решение, расположение элементов, настроение, создаваемое сайтом, и ссылки.

А/В-тестирование – это вовсе не высшая математика, и, конечно, существуют более сложные методы исследования эффективности сайта. Но именно в простоте и заключается главное преимущество А/В-тестирования. Проведя необходимые тесты, вы сможете, не колеблясь, принимать серьезные решения. Ведь, кроме интуиции, в вашем распоряжении будут реальные цифры.

Наши клиенты часто спрашивают, правильную ли систему веб-аналитики они выбрали. Владельцам интернет-магазинов мы рекомендуем вначале найти для этой цели правильного специалиста, а уже потом инвестировать деньги в соответствующее программное обеспечение.

В 2004 г. компания Jupiter Research провела исследование, в ходе которого выяснилось, что лишь у 27 % владельцев онлайн-бизнеса, участвующих в опросе, имелся в штате специалист по веб-аналитике. В ходе исследования руководителям задавали вопрос: «С какими трудностями при управлении сайтом вы сталкиваетесь чаще всего?» Почти все респонденты ответили, что им сложно собирать нужные данные, правильно их интерпретировать и использовать в работе.

А ведь в этом и заключается задача веб-анализа. Сначала настройте систему веб-аналитики, чтобы она формировала отчеты, содержащие требуемые сведения. Будет ли при расчете тех или иных показателей учитываться активность поисковых роботов? Если пользователь обновит страницу, увеличится ли от этого счетчик просмотров?

Какие данные вы хотите получить от системы веб-аналитики? Если вы сами толком не знаете, что вам нужно, не просите специалистов настроить отчеты за вас или поставить режим «по умолчанию», как поступает большинство пользователей.

К сожалению, у многих владельцев интернет-магазинов нет соответствующих инструментов или работников, которые бы помогли им извлечь пользу из системы веб-аналитики. Между тем успех в электронной коммерции напрямую зависит от последовательно проводимых тестов и регулярно вносимых исправлений.

При ведении бизнеса в Интернете необходимо опираться на цифры. Представитель консалтинговой компании e-Tailing Group inc. отметил: «Чаще всего в тестировании используются показатели эффективности продаж и отчеты о посещаемости сайта и пользовательской активности. Получить их в большинстве случаев не представляет никакого труда».

Прежде всего определите ключевые показатели эффективности (KPI). Это основа основ оптимизации сайта. Отчеты по исполнению этих показателей являются единственным связующим звеном между текущими результатами работы сайта и вашими коммерческими целями. Эрик Петерсон, аналитик компании Jupiter Research's, так описывает их основные свойства:

– Ключевой показатель эффективности представляет собой краткое определение, описывающее сущность отношений между сопоставляемыми данными (разумеется, это отношение должно иметь практический смысл).

– Для него на основе имеющихся данных устанавливается плановое значение на определенную дату в будущем. Это значение характеризует эффективность работы сайта.

– Данный показатель отражает значимые изменения в активности пользователей, произошедшие за выбранный период времени.

– На его основе можно вносить исправления в работу сайта.

Вот ключевые показатели эффективности, которые будут вам полезны: коэффициент конверсии сайта; процентное соотношение новых и постоянных посетителей; продажи в расчете на одного посетителя; средний объем заказа; среднее количество товарных позиций в заказе; показатель отказов от корзины (SCAR); процент повторных заказов. На основе этих данных можно рассчитать пожизненную ценность покупателя, то есть размер вероятных будущих доходов, которые вы от него получите.

Большинство приведенных показателей имеют прямое отношение к финансовым результатам деятельности компании. Кроме того, по ним можно судить об особенностях покупательского поведения. Аллер Крэйн, руководитель отдела бизнес-процессов компании Dell Computer, говорит: «Мы очень стараемся найти такую совокупность показателей, которые бы поддавались измерению и давали основу для принятия решений. Но будет еще лучше, если с их помощью мы переведем особенности покупательского поведения на язык бизнеса – в штуки и доллары».