• литературная (текстовая, вербальная):

• художественная (изобразительная, визуальная). Рекламная идея определяет художественный способ воплощения стратегии.

Формы воплощения рекламной идеи: хорошо запоминающийся образ, персонаж, сюжетный ход слоган. Рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную форму. Рекламная идея должна быть согласована с рекламной стратегией.

Описание рекламной стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться. Такое описание должно начинаться с определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, выделить основные приоритеты в работе с ней; необходимо также указать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и продолжительности. Необходимо определить характер рекламного сообщения. Следует представить разделение по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. Необходимо обозначить планируемый объем и продолжительность рекламного объявления, технические возможности, а также возможные бюджетные ограничения.

На этапе разработки рекламного обращения необходимо учитывать следующие факторы.

Частота появления – показатель, определяющий, сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Этот показатель наибольший для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная реклама, журналы и «директ-мейл». Особенность: информация в специальных телефонных справочниках может быть помещена или изменена только раз в год.

Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Наиболее высока степень воздействия у телевидения, так как оно может сочетать звук, цвет, движение и другие факторы.

Охват – показатель, отражающий, какое количество людей за один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением.

Для телевидения и радио – это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным обращением.

Для печатной продукции охват включает два компонента – тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю).

Устойчивость послания характеризует, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза потребителю и насколько хорошо оно запоминается. Так, наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники видят большое количество людей, журналы надолго сохраняются у потребителя, а объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 с.

Заполненность – число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т. д.

1. Выбор средств распространения рекламы.

При размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель должен осуществить отбор необходимых средств рекламы, выбирая между газетами, журналами, радио, телевидением, наружной рекламой, рекламой на транспорте, прямой почтовой рекламой и т. д. Выбор средств зависит от конкретных требований, конкретной обстановки.

Вопросы, на которые необходимо ответить при выборе средств рекламы: 1) какова целевая аудитория; 2) где находятся потенциальные потребители: 3) что представляет собой обращение; 4) в какое время лучше размещать объявления?

Сегментация рынка определяется путем определения наиболее вероятных потенциальных покупателей с точки зрения демографии, социального положения образа жизни, степени использования товара и т. п. После этого отбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных покупателей.

2. Исследование рынка.

Предпосылки исследования рынка. Рекламодатель должен определить, чего он хочет добиться с помощью рекламы, на какие рынки он планирует поставлять свой товар, как составить обращение, какие средства рекламы использовать, когда и с какой периодичностью давать рекламу, сколько средств на нее расходовать.

Основные направления исследований в рекламе:

A. Изучение потребителей помогает обнаруживать группы потенциальных покупателей. Оно позволяет выяснить, как именно потребители воспринимают товары рекламодателя и товары конкурентов, помогает понять, на какой результат надеется потребитель, принимая решение о покупке.

Б. Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров, приносящих потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает обнаружить достоинства товара, о которых следует рассказать.

B. Анализ рынка. Рекламодатель должен рассматривать рынок как совокупность отдельных рынков, отличающихся друг от друга. Цель анализа рынка – установить местонахождение перспективных рынков и оценить их потенциальную емкость для своих товаров. С учетом этих сведений рекламодатель может распределить свои усилия между различными рыночными зонами пропорционально их потенциальной емкости и добиться максимального возмещения расходов на рекламу.

3. Разработка бюджета рекламной кампании. Организация должна рационально использовать свои финансы для рекламной кампании; для этого она принимает решение о величине рекламного бюджета.