Хорошо известно, что покупатели при выборе полезных товаров на розничном рынке больше руководствуются их отделкой и законченностью их внешнего вида, чел какими-либо признаками реальной полезности. В дополнение к тем затратам труда, которые делают товары пригодными для их материального употребления, в чем и состоит их назначение, товары, чтобы продаваться, должны содержать в себе ощутимое количество труда, затраченного на придание им свойств, свидетельствующих о благопристойной дороговизне. Такой обычай превращения очевидной высокой цены товаров в канон их полезности, безусловно, содействует повышению совокупной стоимости предметов потребления. Отождествляя в некоторой степени достоинство товара с ценой, мы начинаем остерегаться дешевых цен. Обычно со стороны потребителя проявляется закономерное старание купить требующиеся товары по как можно более благоприятной цене, но традиционное требование очевидной дорогостоимости как ручательства и составного компонента полезности товаров приводит потребителя к отказу как от низкосортных от тех товаров, которые не несут изрядной доли демонстративного» расточительства.

Нужно добавить, что значительная часть тех свойств потребительских товаров, которые, по общему представлению, служат признаками полезности и о которых здесь говорится как об элементах демонстративного расточительства, прельщают потребителя и на иных основаниях, нежели одна только дорогостоимость. Даже если эти свойства не прибавляют товарам реальной полезности, они обычно свидетельствуют об умении и высоком мастерстве изготовителя; и, безусловно, именно на подобном основании всякий отдельный признак полезности (читай, почетности) сначала входит в моду, а потом закрепляется в качестве одного из обычных достоинств предмета. Демонстрация мастерства приятна просто как таковая, даже там, где ее более отдаленный, через неопределенное время проявляющийся эффект не представляет никакой пользы. В созерцании искусной работы удовлетворяется чувство художественного вкуса. Но нужно также добавить, что такое свидетельство высокого мастерства или искусного и целесообразного использования средств ни в какой далекой перспективе не встретит одобрения у современного-культурного потребителя, пока на то не будет санкции канона демонстративного расточительства.

То, какое место отводится в структуре потребления продуктам машинного производства, удачным образом подкрепляет занятую нами позицию. Вопрос физического различия между товарами, изготовленными машинами, и товарами ручной работы, отвечающими тому же назначению, заключается обыкновенно в том, что первые больше соответствуют выполнению своего первостепенного назначения. Эти продукты более совершенны — в них видно более целесообразное использование средств. От неуважения и осуждения это их не избавляет, ибо при проверке на почетную расточительность они терпят неудачу. Ручной труд — более расточительный способ производства;, следовательно, получаемые этим способом товары надежнее служат цели приобретения денежной репутации; следовательно, следы ручного труда оказываются престижными, и товары, в которых такие следы налицо, становятся сортом выше, чем соответственный продукт машинного производства. Доставляющие почет следы ручной работы — это обычно, если не неизменно, известные несовершенства и неправильности в линиях сделанного вручную предмета, обнаруживающие те моменты, где мастер не достиг цели в осуществлении своего замысла. Почвой для преимущественного положения товаров ручной работы является, следовательно, известная грань несовершенства. Эта грань всегда должна быть достаточно невелика, чтобы не-обнаружить низкую квалификацию мастера, так как тогда она свидетельствовала бы о низкой стоимости, но и не настолько мала, чтобы наводить на мысль об идеальной точности исполнения, достигаемой лишь машиной, ибо она опять же свидетельствовала бы о низкой стоимости.

Должная оценка таких свидетельств престижной грубости обработки сделанных вручную товаров, которым они обязаны своими более высокими достоинствами и прелестью, приобретаемой ими в глазах людей благовоспитанных, связана с умением проводить тонкие различия. Она требует подготовки и сформирования правильного образа мысли в отношении того, что может быть названо внешним видом товаров. Изготовленные машинами товары повседневного потребления нередко вызывают восхищение и пользуются предпочтением у людей заурядных и недостаточно благовоспитанных, не заботящихся должным образом о щепетильных требованиях изысканного потребления, именно за счет чрезмерного совершенства этих товаров. Традиционно считающееся более низким качество товаров машинного производства говорит о том, что совершенствование умения и мастерства, воплощаемое в любых дорогостоящих новшествах обработки товаров, не является само по себе достаточным, чтобы снискать этим товарам одобрение и неизменное расположение потребителя. Новшество должно иметь поддержку со стороны канона демонстративного расточительства. Потребитель не потерпит во внешнем облике товаров какой-либо детали, как бы та ни была приятна сама по себе и как бы ни оправдывала себя в глазах человека, находящего вкус в умелой работе, если она окажется неприемлемой для этой нормы денежной почтенности.

Традиционная низкосортность или отвратительность потребительских товаров из-за их «обыкновенности», т. е., другими словами, незначительной стоимости их производства, многими лицами воспринимается очень серьезно. Отказ от товаров машинного производства часто выражается в форме неприятия заурядности таких товаров. То, что обыкновенно, — доступно (в денежном отношении) многим. Потребление обычных вещей, следовательно, не доставляет почета, так как оно не служит цели благоприятного завистнического сравнения себя с другими потребителями. Отсюда потребление или даже вид таких товаров неотделимы от ненавистного указания на более низкие уровни человеческого существования, и после их созерцания остается глубокое ощущение убожества, являющееся крайне противным и угнетающим для чувствительной личности. У лиц, чьи вкусы заявляют о себе властно и у кого нет дара, привычки или стимула различать, что является почвой для их суждений но вопросам вкуса, приговоры, выносимые склонностью к престижному, срастаются — уже упоминавшимся образом — с вердиктами чувства прекрасного и чувства полезности. Получающаяся в результате составная оценка служит суждением о красоте предмета или его полезности — согласно тому, как пристрастия или интересы оценивающего склоняют его воспринимать объект в одном пли в другом из этих аспектов. Отсюда довольно часто следует, что признаки невысокой стоимости или общедоступности принимаются в качестве определенных признаков негодности в художественном отношении, и на этом основании, чтобы служить руководством в вопросах вкуса, строится кодекс или инвентарь эстетических приличий, с одной стороны, и эстетически неприемлемого — с другой.

Как уже было указано, в современном промышленном обществе дешевые, а потому не соответствующие внешним приличиям предметы повседневного употребления обычно являются продуктами машинного производства; и общей характерной чертой товаров, изготовленных машинами, по сравнению с предметом, сделанным вручную, является их значительно более совершенная обработка и большая точность в детальном исполнении замысла. Следовательно, будучи престижными, явные несовершенства сработанных вручную товаров оказываются признаками большей красоты или полезности этих товаров или того и другого. Отсюда и возникло то возвеличивание несовершенного, с которым в свое время так горячо выступали Джон Раскин и Уильям Моррис. И на том же основании их пропаганда всякой незавершенности и расточения сил была подхвачена и донесена до наших дней. А отсюда и пропаганда возврата к ремесленному труду и домашнему промыслу. Как же много из того, над чем работали и размышляли эти люди и что вполне подходит под характеристику, которую мы даем описываемым явлениям, было бы невозможным в те времена, когда еще не было такого положения, чтобы явно более совершенные товары стоили дешевле.

О чем бы ни шла здесь речь и что бы мы ни намеревались высказать, все это касается, конечно, только экономического аспекта данного эстетического направления. То, что сказано, должно пониматься не в смысле осуждения, а главным образом как характеристика тенденции, которая наблюдается в воздействии учения этой школы на производство потребительских товаров и их потребление.

То, каким образом проявляется в производстве такое направление в развитии вкуса, быть может, убедительнее всего иллюстрирует книжное дело, которым Моррис занимался в течение последних лет своей жизни; но то, что в изрядной степени справедливо в отношении работы издательства «Келмскотт пресс», относится лишь с незначительными оговорками к теперешнему искусству книгопечатания вообще — в том, что касается шрифта, бумаги, иллюстраций, переплетных материалов и переплетного дела. Якобы высокое качество современной продукции книгопечатного производства в какой-то мере основывается на степени приближения к грубой обработке того времени, когда книгопечатание было полной сомнений борьбой с непокорными материалами и осуществлялось с помощью несовершенных приспособлений. Производство книги, требуя ручного труда, является более дорогостоящим; продукция такого производства также менее удобна для пользования, чем книги, выпускаемые с целью одной только полезности; поэтому она доказывает как способность со стороны покупателя легко тратить деньги, так и способность расточать время и силы. Именно на этом основании сегодняшние печатники возвращаются к «старинному» и другим более или менее устаревшим стилям шрифта, которые труднее читать и которые придают странице менее обработанный вид, чем современный шрифт. Даже научный журнал, не имеющий какой-либо явной цели, кроме наиболее эффективной подачи предмета, которым занимается данная наука, уступит требованиям денежной красоты настолько, что будет печатать свои научные дискуссии старинным шрифтом на бумаге верже с неровными краями. А книги, в которых не является очевидной забота об одном только эффективном представлении их содержания, безусловно, идут в этом направлении дальше. Тут мы имеем шрифт несколько погрубее, напечатанный на верже ручной выделки, с неровными краями, с чрезмерными полями и неразрезанными листами, с намеренно необработанным и изысканно неуместным переплетом. «Келмскотт пресс» довело дело до абсурда, как видится с точки зрения одной только грубой целесообразности: книги для современного читателя издаются по устаревшей орфографии, набираются жирным шрифтом и переплетаются в мягкий, тонкий пергамент, снабженный ремнями. В качестве еще одной характерной черты, позволяющей установить экономический аспект искусства книгопечатания, служит тот факт, что эти книги поизысканнее, имея наибольший успех, печатаются ограниченными тиражами. Ограниченный тираж на деле является гарантией, несколько, правда, грубой, что данная книга — дефицит и что, следовательно, она дорого стоит и дает возможность потребителю отличиться в денежном отношении.

Особая привлекательность этой книжной продукции для покупателя с развитым вкусом, безусловно, заключается не в сознательном, наивном признании ее дороговизны и превосходстве ее над прочей продукцией топорного исполнения. Здесь параллельно со случаем превосходства сработанных вручную предметов над продуктами машинного производства сознательным основанием предпочтения является заключенное в них высокое качество, приписываемое более дорогому и более неудобному предмету. Превосходящее качество приписывается книге, которая имитирует продукты старинных и вышедших из употребления технологических процессов, главным образом за счет ее более высокой утилитарности в эстетическом отношении; однако вполне можно встретить благовоспитанного любителя книг, настаивающего на том, что более грубый продукт является также и более пригодным для передачи печатного слова. В том, что касается превосходящей эстетической ценности книги, выполненной в декадентском стиле, есть вероятность, что утверждение такого книголюба небезосновательно. Взор работающего над книгой художника искренне стремится к красоте и к ней одной, и книга — это в какой-то мере результат того, насколько успешно ему удалось достичь цели. Мы утверждаем лишь то, что каноны вкуса, которыми руководствуется в своей работе художник, складываются под влиянием закона демонстративного расточительства, а этот закон действует по принципу отбора, исключая всякие каноны вкуса, не сообразующиеся с его требованиями. Другими словами, хотя книга в декадентском стиле может быть красивой, границы, в пределах которых может работать художник, устанавливаются требованиями неэстетического порядка. Плод его труда должен в то же самое время быть и дорогостоящим, и плохо приспособленным для использования по его очевидному назначению. Этот властный канон вкуса не формируется, однако, у оформляющего книгу художника всецело по закону расточительства в его первозданном виде; этот канон до некоторой степени формируется в согласии с вторичным выражением хищнического темперамента — благоговением перед архаичным или устаревшим, которое в одном из своих особенных проявлений называется классицизмом.