Шрифт:
• новизна и следование моде;
• удобство – стремление к комфорту, которое не имеет иных ограничений, кроме финансовых.
Надо признать, что компаниям в наше время становится все труднее удивлять рынок чем-то чрезвычайно новым, инновационным в информационном смысле. Гораздо проще стало поместить старый по функциональному наполнению товар в новую упаковку и выдавать его за новый продукт.
Все это говорит о том, что вам как PR-менеджеру при создании новостей нужно работать не только над новым информационным содержанием, но и над свежими эмоциональными переживаниями их получателей.
Как этого добиться?
1. Вам необходимо искать новые формы распространения новостей, которые воздействуют на органы чувств.
Например, компания Electrolux, представляя новую стиральную машину «Zanussi» с функцией «легкая глажка», распространила среди журналистов пресс-релиз, напечатанный на куске ткани с пометкой, что данная новость была выстирана в новой машине компании. Таким образом, журналисты могли не только ознакомиться с информацией, но и оценить качество работы новинки.
2. Проводить мероприятия, которые доносят информацию на уровне чувств, интуиции и даже желания.
Ситуация
На рынке московского региона оператор сотовой связи «МегаФон» появился последним. В начале столетия, в 2001 г., столичных пользователей мобильных телефонов уже «рвали на части» два основных игрока – МТС и «БиЛайн», построившие свои сети задолго до выхода «МегаФона». Хотя рынок мобильной связи развивался тогда довольно уверенными темпами, эксперты сомневались, что компании удастся сократить дистанцию.
В то время даже самые оптимистичные прогнозы аналитиков сводились к тому, что доля рынка сотовой связи в России не превысит 50 %, и, учитывая, что в московском регионе в 2001 г мобилизация была уже на уровне 30 %, столичному отделению «МегаФона» предрекали рыночную долю в 5 %. Последствия позднего выхода на рынок компания решила компенсировать, создав сеть на основе самых последних технологических разработок в области мобильной связи. Именно поэтому абоненты сети «МегаФон» первыми из пользователей мобильных телефонов получили возможность обмениваться MMS-сообщениями, пользоваться мобильным Интернетом с высокой скоростью и смотреть мобильное телевидение.
Постановка задачи
В 2003 г. в погоне за каждым клиентом МТС и «БиЛайн» вели настоящую войну. Появление каждого нового тарифа у одного из операторов провоцировало появление аналогичного предложения у другого, только еще более дешевого. Обильный поток рекламы каждого из старожилов сотового рынка на телевизионных каналах способен был потопить любого другого оператора, тем более не обладающего достаточным запасом прочности в виде широкой абонентской базы.
В этой борьбе двух «динозавров» компания «МегаФон» не могла позволить себе демпинг и адекватные инвестиции в рекламные инструменты продвижения, чтобы добиться интереса потребителей на новом для себя столичном рынке. Имеющиеся финансовые средства оператор направлял на строительство и развитие сети, а также улучшение качества услуг Компании предстояло найти эффективное решение для популяризации совершенно новой тогда для россиян, и в частности для столичных абонентов, услуги мультимедийных сообщений (MMS) и, оптимизировав вложения, добиться внимания потенциальных потребителей. К тому же у «МегаФона» открывался новый офис обслуживания абонентов в центре Москвы, где были представлены новые модели телефонов с цветными дисплеями – наиболее удобные для развлекательных приложений и MMS. Поэтому требовалось также проинформировать потребителей о появлении новой точки продаж услуг компании.
Решение
Чтобы малыми средствами получить больший эффект, требовалось коммуникационное решение, обладающее сильным эмоциональным зарядом, которое заставило бы людей активно обсуждать, говорить о нем. И выход был найден – на грани провокации. Продвигая новейшие услуги мобильной связи, стараясь подчеркнуть эмоциональные преимущества передачи MMS-сообщений с фотографиями и просмотра их на цветном дисплее, московский «МегаФон» решил обыграть технологические новинки в эротическом жанре.
Методика выбора решения
Традиционно в России наиболее восприимчивыми к новым технологиям являются представители сильного пола. Семьдесят процентов пользователей сети «МегаФон» в Москве в то время были мужчины в наиболее активном физическом возрасте – от 25 до 40 лет.
Руководствуясь девизом «Лучше, когда тебя упорно рассматривают, чем не замечают в упор», «МегаФон» выбрал в качестве основной «приманки» серию эротических фотографий девушек-моделей в соответствующем глянцевом издании, так как эта тема не могла оставить равнодушными потенциальных потребителей. Тем более что на дворе стоял 2003 г., и тогда эротических галерей в мобильных телефонах практически не существовало.
Реализация
Для реализации проекта в качестве партнера компания «МегаФон» выбрала российскую версию журнала «Penthouse». Совместно с этим изданием была подготовлена фотосессия в жанре продакт-плейсмент, обыгрывающая преимущества новых технологий мобильной связи и, в частности, передачи эротических картинок прямо на экран мобильного телефона.
К выходу журнальной фотосессии была приурочена презентация нового офиса на Мясницкой улице в Москве, которая превратилась в мегаэротик-шоу. В день открытия салона связи весь ассортимент услуг и тарифов оператора демонстрировали модели журнала «Penthouse».