Рис. 4

Рекомендации

В качестве рекомендации можно посоветовать использовать подобный PR-ход как возможность обратиться к той значительной части аудитории потребителей, которая следит за модными тенденциями и редко бывает охвачена традиционными каналами маркетинговых коммуникаций.

Автор благодарит PR-директора компании Electrolux Фатиму Газанову за предоставленный материал.

Если при запуске новой компании или товара вы полагаетесь только на рекламные инструменты – значит, вы подвергаете будущее новинки серьезному риску. Одной рекламы было достаточно в период, когда конкуренция была невелика – было мало возможностей выбора.

На современном рынке вы не можете себе позволить такую ограниченность в использовании маркетинговых инструментов. Следует использовать все возможные коммуникации, в том числе и PR.

Так почему при выводе нового продукта нельзя ограничиваться лишь рекламными инструментами?

В условиях высокой конкуренции характеристики товаров сложно определять только по внешним признакам. Отличия между разными марками не всегда на поверхности. К тому же большинство новинок являются результатом применения высоких технологий. Это относится не только к технике или электронике, но и к одежде, лекарствам и даже продуктам питания.

Вот несколько примеров. Скажем, «Актимель» от Danone или «Иммунеле» от Wimm-Bill-Dann внешне и на вкус мало отличаются от традиционных кисломолочных продуктов, но обладают значительно большими полезными свойствами. Или одежда Columbia для активного отдыха позволяет сохранять тепло лучше, чем менее технологичные аналоги. То же можно сказать и про обувь Nike, качество которой является результатом многочисленных исследований и применения высоких технологий изготовления.

Раскрыть достоинства товара, которые скрыты внутри, с помощью рекламных инструментов довольно сложно. Пяти чувств человека – зрения, слуха, вкуса, обоняния и осязания – недостаточно. Говоря образно, в этой ситуации от потребителя требуется умение проникать внутрь товара. И этот навык на самом деле у человека есть. Это наше с вами сознание, которое в состояние вообразить практически все: молекулярное строение материи, свойства различных веществ и т. д. Но путь к такому восприятию лежит через познание. PR как коммуникация, ориентированная на передачу большого объема информации, может сделать так, чтобы потребитель обнаружил разницу между одинаковыми по внешним признакам товарами.

Другим основанием для применения PR-инструментов при выводе на рынок новых продуктов является необходимость менять поведение потребителей. В таких случаях необходимо добиться того, чтобы использование вашего продукта стало неотъемлемой частью их жизни. Нередко информационная подготовка аудитории к появлению подобных товаров начинается задолго до того, как они окажутся на полках магазинов. Особенно часто к этому прибегают фармацевтические компании, которые таким образом создают целые рынки сбыта продукции: например, ставшие уже привычными вакцинация от гриппа перед зимним периодом, употребление искусственных витаминов и т. д.

Как правило, при выводе новых товаров на PR возлагается функция повышения уровня знаний потребителя, т. е. объяснение и научное обоснование того, что ранее не считалось важным и необходимым.

Например, чтобы продать новый препарат от бессонницы, вам необходимо показать, что более ранние аналоги имели неблагоприятные побочные эффекты, и убедить в том, что ваш продукт более безопасен. Сходной будет тактика при выведении на рынок новой модели зимних шин: вам необходимо убедить потребителей в том, что при тестировании она показывает лучшие результаты по сравнению с аналогами.

В данном случае, как и в корпоративном PR, объектом приложения ваших усилий является сама компания. Разница между этими двумя направлениями PR в том, что в первом случае ваше внимание обращено на внешнее окружение предприятия, а во втором – на его коллектив, т. е. ваша целевая аудитория состоит из сотрудников, бывших коллег (например, пенсионеров) и тех, кто еще только собирается устроиться на работу.

Обычно всеми вопросами, связанными с сотрудниками, в компании занимается отдел кадров или HR-служба. В круг обязанностей данного подразделения входят наем/увольнение работников, их обучение, продвижение по службе и разрешение конфликтов.