Данный вид шопинга отличается тем, что главное в нем сам процесс, и крайне маловероятно, что он перекочует в Интернет, по крайней мере, пока электронные носители не обретут способность передавать всю роскошь французских рынков и тысячелетних марокканских базаров. Тем временем продавцы в такого рода шопинге будут добавлять к стоимости товара стоимость обслуживания, а еще навязывать вам множество абсолютно ненужных услуг.

Универмаг Selfridges в Лондоне – прекрасный пример такого торгового «театра». Его руководство называет его тематическим парком, в котором от посетителей ждут, что они приобретут какой-нибудь сувенир на память о своем посещении. Самыми последними способами воздействия на клиентов в нем были фестиваль национальных блюд, представление в бразильском стиле и арт-инсталляция, в которой 600 обнаженных юношей и девушек ездили вверх и вниз на эскалаторах. Как говорится, секс – лучший продавец. Имейте в виду, что ежегодно Self-ridges посещает 21 миллион покупателей – цифра, равная численности населения всей Австралии. Если руководству универмага удастся убедить даже небольшую часть посетителей что-то приобрести, доход получится немалый.

Конечно, это только временный выход. Говоря в общем, проблема универмагов в том, что они потеряли молодых покупателей, которые предпочитают крупные недорогие универмаги с дисконтами, громадные специализированные магазины и, конечно, Интернет. В результате некоторые универмаги стали включать в свою систему рестораны и гостиницы, а торговые центры начали размещаться неподалеку от недорогих универмагов, чтобы стать ключевым арендатором в новостройках, в то время как раньше универмаги были самым естественным выбором в подобной ситуации.

Более того, досуговые центры, быстро растущий сектор торговли, в настоящее время строятся отдельно от универмагов. Способно ли что-либо повернуть вспять этот затянувшийся спад? Глядя на Selfridges, можно подумать что да, однако сложную проблему вряд можно решить одними лишь яркими представлениями.

Универмаги переведут свои бренды в Интернет, а в физическом мире они будут представлять определенный интерес для тех, кто ищет оригинальных зрелищ, кому хочется отдохнуть, расслабиться и кто ждет, чтобы за ним поухаживали, хотя все это производит впечатление смены интерьера на «Титанике».

Чем больше жизнь будет виртуализироваться и превращаться в хай-тек, тем больше люди будут стремиться к противоположному, то есть к простому и ощутимому, а значит, потребность в реальных, не виртуальных магазинах сохранится. Некоторые покупатели всегда будут стремиться к непосредственному взаимодействию с продавцами и товарами, хотя бы поэтому пока рановато выбрасывать старые добрые универмаги за борт современности.

Тем не менее многим покупателям уже начинают надоедать гигантские универмаги, разрушающие привычный ландшафт многих городских районов и обезличивающие улицы, которые по их вине после наступления темноты превращаются в безлюдные зоны. Более того, 75% британцев считают, что супермаркеты типа Tesco, на долю которого приходится 1 из каждых 8 фунтов, потраченных в этой стране, стали слишком могущественными организациями, и готовы поддержать любое ужесточение контроля крупных супермаркетов со стороны правительства. Упомянутое отношение населения не ускользнуло от внимания крупнейшей компании розничной торговли в мире, и в настоящее время она пробует открывать маленькие магазинчики под названием SmallMarts.

Возможно, будущее торговли за разного рода уловками и хитростями, за магазинами, работающими совсем не так, как работают привычные магазины, и за торговыми центрами, которые ничуть не похожи на привычные торговые центры. Это отнюдь не новая идея. Еще в 60-е годы прошлого века Виктор Грюен, создатель современного типового торгового центра, призывал продавцов дополнять торговые функции своих предприятий культурными и образовательными. Другими словами, торговые центры, по его мнению, должны были превратиться в некоторое подобие средневековых рыночных площадей, где, помимо магазинов, были бы школы, больницы, библиотеки, церкви и спортивные залы.

К примеру, швейцарский универмаг Migros включает в себя образовательные и оздоровительные центры. Однако настоящая связь универмага с местным сообществом подразумевает размещение школы рядом с торговым центром (как в Sainsbury) или использование торговых площадей для решения социальных проблем данного района путем размещения полицейского участка внутри супермаркета (как в Tesco). Кроме того, это подразумевает использование местной рабочей силы и продажу местных продуктов. Фермерские рынки пользуются в последнее время такой популярностью, что идут разговоры о том, чтобы позволить им пользоваться стоянками супермаркетов после завершения работы последних.

Еще одна область, где эволюционирует розничная торговля, – организация магазинов и работа с товарами. В прошлом магазины и представленные в них продукты были относительно статичны в том смысле, что облик магазинов менялся нечасто, и как только какой-то товар становился популярным, он сразу делался доминирующим. В настоящее время даже ежегодные перемены в стиле и дизайне магазинов считаются слишком редкими.

Тенденция по соединению торгового бизнеса и концептуального искусства не так уж и нова. Заведения типа кафе для кошек Meow Mix в Нью-Йорке существуют потому, что способны произвести сильное впечатление на клиентов, а, как хорошо известно, человеческое внимание очень трудно привлечь, а еще труднее удержать. И людям страшно надоедает видеть постоянно одно и то же. И вот возникают «партизанские» магазины типа Comme des GarЗons в Берлине или временный магазин Target в Рокфеллер-центре. Все они внезапно возникают и столь же внезапно исчезают независимо от успеха и популярности.

Сама идея создания магазинов такого рода возникла из убеждения, что в торговле популярным можно оставаться очень недолгое время. Возможно, это негативная реакция на большие роскошные универмаги (их флагманы, к примеру, универмаг Prada, созданный архитектором Ремом Колхасом). В дальнейшем, как мне кажется, появятся не только магазины-однодневки, но и продукты-однодневки и бренды-однодневки.

Одним из крупнейших хитов розничной торговли Рождества 2004 г. в Великобритании стал веб-сайт Asos.com, данный интернет-магазин представляет собой сочетание личного стилиста и универмага, позволяющий многим людям (в основном женщинам в возрасте от шестнадцати до тридцати пяти лет) полностью, до мельчайших подробностей, скопировать облик любимых знаменитостей. Поэтому, стоило Гвинет Пэлтроу надеть майку «Golden Balls», которую ей подарил Дэвид Бекхэм, упомянутый веб-сайт мгновенно отреагировал на это выпуском точно таких же маек. Они появились на сайте спустя всего несколько часов и были в продаже весь следующий день. У клиентов есть возможность осуществлять поиск по именам знаменитостей (например Элизабет Херли) или по категориям (например солнечные очки). Подобным сайтом является и Like.com, он позволяет подыскать себе вещь, похожую на ту, что вы видели на знаменитости.