Шрифт:
Интерес создается подчеркиванием выгод и предоставлением информации, которая отвечает на вопросы читательского сознания. Например:
«Толстые стены обеспечат тепло зимой и прохладу летом. Уже посаженные деревья избавят от хлопот и уже сейчас подарят вам тень. Мощеная дорожка не позволит вам замарать обувь в любую погоду…»
Обработка информации требует определенных умственных усилий. В связи с этим человеку прежде всего нужна мотивация. Он должен быть уверен, что предлагаемая его вниманию информация действительно для него важна. А этого можно добиться, только обозначив сначала потребности, которые удовлетворяет товар, и затем показав пути их удовлетворения. То есть интерес создается подчеркиванием выгод и предоставлением информации, которая отвечает на вопросы читательского сознания.
На уровень интереса положительно будет влиять предоставление информации новой, актуальной, увлекательной, оригинальной, понятной, динамичной, насыщенной и лаконичной.
Для поддержания высокого уровня интереса к рекламе эффективно и использование актуальности – места, времени и т. д.
Безусловно, текст должен быть интересно написан. Люди не читают скучной рекламы так же, как и скучных книг.
Описывая товар, необходимо стремиться к простоте изложения. Тогда и текст читать будет легко, и рекламируемый предмет не будет казаться слишком сложным для понимания. Сложные, «заумные» формулировки отталкивают людей, требуя от них чрезмерных умственных усилий.
Если разговор с читателем идет не на его языке, то он также может потерять интерес, посчитав, что данная реклама к нему лично не относится. В зависимости от аудитории в описании товара можно упоминать различные детали. Например, если одновременно идет воздействие на всю семью, то упоминаются детали, интересующие всех участников принятия решения о покупке:
«В этом доме уже установлена антенна, принимающая три спортивных канала…»
«Готовить на этой кухне – одно удовольствие…»
«Есть прекрасная детская комната…»
Текст не должен «буксовать» на необязательных повторах, излишней информации. Краткость – сестра таланта. Не стоит пытаться рассказать в одном тексте абсолютно все. Только необходимые для поддержания читательского интереса слова, детали. Переизбыток информации настолько же плох, насколько и ее недостаток.
Желание возбуждается образом, который представляет себе потребитель, «примеряя на себя» рекламируемые товар или услугу. Образ же складывается из комплекса характеристик и выгод, приведенных в объявлении. Читая текст, человек должен убедиться, что товар в точности соответствует его потребности.
Формирование образа может проходить через обращение к различным чувствам человека: зрению, обонянию, осязанию, вкусу, слуху. Пример обращения через зрение:
«Вы будете наслаждаться видом из окна…»
…через обоняние:
«Хотите ощущать запах настоящего деревенского воздуха, свободного от выхлопных газов и городской грязи?..»
…через осязание:
«Прикоснитесь к этим настоящим дубовым перилам и кленовым панелям…»
…через вкус:
«Какие сочные шашлыки можно жарить прямо во дворе на этом специальном мангале…»
…через слух:
«В этом доме вы будете просыпаться под пение птиц…»
Можно учитывать и специфичные запросы к риелторским услугам. Например:
«Оформление продажи в день договоренности…»
Человек внимает только тому, что заслуживает доверия. Поэтому он будет много раз перечитывать заинтересовавшее его объявление, каждую фразу и каждое слово. Покупатель будет решать для себя – стоит ли откликаться на эту рекламу, внушает ли она доверие.
Для того чтобы реклама оставляла ощущение правдивости, в ней не должно быть ситуаций неестественных, вымышленных, таких, к которым потребитель отнесется скептически. Доверие людей возрастает, если иллюстрации и текст отражают картину реальной жизни.
Не стоит создавать надуманный образ товара, сочинять то, чего на самом деле нет. Ведь человек, привлеченный рекламой, увидев товар «в натуре», может очень легко разочароваться и отказаться от покупки. Чем реальнее, правдоподобнее изображаемая ситуация, тем сильнее воздействие. Если иллюстрация или текст воспринимается со скепсисом, то это отношение легко перенесется и на представляемый товар.
Потребители не доверяют рекламным объявлениям, которые предлагают что-то сверхзамечательное по неожиданно низкой цене. В таких случаях люди видят некий подвох, приманку и воздерживаются откликаться.
Не доверяют люди и объявлениям, в которых использованы преувеличения. Поэтому продавцам стоит избегать превосходных степеней. Лучше отказаться от слов и фраз типа «самый лучший», «наикрасивейший» или «фантастическое предложение» и т. д. Не стоит недооценивать потребителя, считать его глупее себя. Кому приятно, если с ним обращаются не на равных. Покупатель легко может подумать: «За мои же деньги меня же и обижают». Такие мысли вряд ли приведут его к покупке.