Хотя все наши кофейни были похожими, они никогда не повторяли друг друга в точности, как две капли воды. Сначала мы разрабатывали дизайн каждой кофейни отдельно, поскольку были вынуждены так делать. В отличие от McDonald's, мы не владеем своей недвижимостью и не строим отдельно стоящих ресторанов, а подписываем договоры об аренде и въезжаем в уже построенные помещения, разные по площади и конфигурации. Чтобы контролировать затраты, приходилось использовать похожие материалы и предметы мебели, но при этом не было двух совершенно одинаковых кофеен. Например, в зависимости от расположения — в городе или за городом, в деловой части города или в неофициальной — мы варьировали деревянные покрытия (темная вишня, светлая вишня или клен).

Чтобы сохранить общий визуальный ряд кофеен и умеренные расходы, двое наших дизайнеров, Брук Маккерди и Кетлин Моррис, разработали серию палитр из шести основных цветов и их разнообразных вариаций для светильников, поверхностей прилавков и облицовки из твердых пород дерева. Кристин Дей проводила аналогию с сестрами — у каждой своя внешность, но принадлежность к одной семье очевидна. Наши дизайнеры чувствовали себя ответственными за каждый проект и часто контактировали с руководителями строительных бригад на местах, когда те обнаруживали кирпичную стену или что-нибудь еще, что могло повредить общему виду кофейни.

И все-таки по мере распространения Starbucks по всей стране люди начали жаловаться, что многие кофейни похожи друг на друга — недостаток, который с радостью использовали бы наши конкуренты. В каждом городе Америки открывались маленькие независимые кофейни с оригинальным декором, отражавшим местные особенности. В университетских городках они поражали воображение причудливостью и необычным стилем. В пригородах были домашними и уютными. Каким бы ни был вкус кофе, если атмосфера приятная, клиенты придут. Люди начали говорить, что наш дизайн бескомпромиссный и консервативный.

Это было как ножом по сердцу. Мы хотим установить личные отношения с посетителями, но доступность и уют кофеен тоже важны. Как открывать 300 кофеен в год, чтобы каждая была особенной и вписывалась в окружающую местность?

В 1994 году под началом Артура Рубинфелда мы начали экспериментировать с различными форматами. Был разработан дизайн нескольких единственных в своем роде кофеен, предназначенный для определенных нужд. Мы попробовали устроить несколько мест для обслуживания покупателей за рулем в тех районах, где много людей, которые постоянно в разъездах и всегда куда-то торопятся. Были придуманы киоски в супермаркетах и других общественных местах.

Но самым важным для тех, кто стремится иметь Третье место, стало то, что мы добавили стульев и ввели понятие «гранд кафе», больших кофеен с каминами, кожаными креслами, газетами, диванами и особой атмосферой. Посетители их обожают. Есть что-то удивительно успокаивающее в том, чтобы уютно устроиться у камина с чашкой кофе в руках.

В одном месте, в Верхнем Ист–Сайде Манхэттена, мы создали на втором этаже гостиную в богемном стиле. Обставленная изодранными диванами и мягкими креслами, купленными на «гаражных распродажах», она быстро стала послеобеденным оазисом и местом вечерних встреч в городе, который не славится обилием заведений, где можно расслабиться.

Но такой подход привел к еще большей проблеме. Быстрый рост и выход на новые рынки вкупе с нашими более крупными форматами были причиной утраты контроля за первоначальными инвестициями в обустройство кофеен. Средние затраты на открытие кофейни достигли пика в $350 000 в 1995 году. «Гранд кафе» с оригинальным дизайном обошлись нам гораздо дороже.

Остро встал вопрос: как сократить расходы, создавая при этом инновационный дизайн, который выглядел бы свежим вне зависимости от того, сколько кофеен мы открываем.

Вот эту загадку мы и вручили Райту Мэсси, когда Артур в 1994 году нанял его на пост вице–президента по дизайну. Внешне Райт непохож на дизайнера. Полнолицый, с мощной челюстью, он выглядит так, будто ему больше подошло бы футбольное поле, чем студия. Тем не менее он не только опытный архитектор — он спроектировал около сорока гостиниц — но и художник–акварелист. Это открытый и прямой человек, с ярко выраженным выговором жителей Каролины, не стесняющийся ни раскритиковать, ни признать блестящую идею.

Райт заставил людей в команде работать так, как никогда прежде. Под его руководством они выработали план «синергетического расширения», изложив в нем свои ожидания в отношении недвижимости, строительства, дизайна, операций, закупки и заключения контрактов. До этого дизайнеры держали большую часть информации в голове, как некие наследственные знания, а он заставил их изложить все на бумаге и систематизировать. Целью было перекроить весь процесс планирования кофеен, чтобы развиваться быстрее, сократить расходы и улучшить оформление.