Концепция монетизации персонального бренда сама по себе не нова. Взять, например, многих мировых знаменитостей индустрии развлечений — многие из них просто гении по части создания персональных брендов, например Опра, Говард Стерн, [9] Эмерил. [10] Они выстроили свои империи исключительно на самой своей личности, на том, что они есть, и уже не сворачивают с этого пути. Впрочем, главные выгоды от персонального брендинга пожинают не только знаменитости первой величины. Гораздо важнее, что персональный брендинг дает каждому беспрецедентный шанс влиться в их ряды. Вспомним для примера парочку звезд, так сказать, второй величины, Эштона Катчера или Ника Свишера. Катчер и без того был довольно известной персоной благодаря работам в кино и на телевидении, не говоря уже о его женитьбе на Деми Мур. Однако никто не будет спорить, что его бренд сделал по-настоящему мощный рывок, только когда Катчер вышел в Интернет и, пользуясь инструментами социальных сетей, создал свой блог. А бейсболисту New York Yankees Свишеру упрочить персональный бренд помогли его потрясающие успехи на Twitter. Могу назвать также несколько персон шоу-бизнеса из третьего-четвертого эшелона — Уилл Уитон, Брук Бурк, Левар Бёртон, Фред Дёрст. Активное культивирование персональных брендов открывает перед ними большие возможности и скоро выведет их в первый-второй эшелон, помяните мое слово. Вы спросите, почем я знаю? Да хотя бы потому, что, как я вижу, у них полно последователей на Twitter. Правда, теперь я рекомендую обращать внимание не столько на число участников вашего блога или микроблога, сколько на качество их взаимодействия — это вещь гораздо более показательная с точки зрения развития вашего персонального бренда. Занятно, что многие люди, облеченные правом принимать решения, недооценивают этот важный момент, а значит, вышеперечисленные знаменитости так и будут вкушать блага от рейтинга своих брендов. В общем, куда глаза глядят, там и возможности.

Теперь рассмотрим последнюю категорию, хотя я никогда не назвал бы ее самой малозначительной. Это те, о ком вы, скорее всего, никогда не слышали раньше, хотя наверняка знакомы с потрясающим контентом, который они создают в Интернете. Это те, кто пожинает плоды виртуозного умения пользоваться социальными медиа и творит с ними чудеса, я говорю о таких людях, как Дэйв Морин @davemorin (менеджер Facebook, активно использующий канал Twitter), Крис Сака @sacca (глава отдела Google по специальным разработкам), Джастин Эзарик [11] @ijustine, Кевин Роуз @kevinrose (Kevin Rose, создатель суперпопулярного сайта Digg.com с месячной аудиторией 30 млн чел.). Их персональные бренды в одночасье взлетели к вершинам небывалой популярности, и не приходится сомневаться, что в один прекрасный день их имена станут известны в каждом доме.

Понимаете, к чему я клоню? Первое поколение наших знаменитостей выстроило свои персональные бренды на телевидении и в кино, на радио, в газетах и журналах. Что до плеяды новых звезд, то эти добиваются того же самого — оглушительной популярности — в онлайне, не нуждаясь в одобрении тех, кто стережет шлагбаум, открывающий доступ в традиционные медиа. Так что мешает вам последовать их примеру? Ведь умопомрачительные возможности буквально у вас под рукой. Поле, может, у вас и другое, но игра-то та же самая.

Зайдя на Winelibrarytv.com, вы сейчас же поймете, что представляет собой мой персональный бренд. Я прямо так и говорю, как есть: я — сомелье, спец по винам. Этот бренд начал создаваться еще во времена моей юности, поскольку я, можно сказать, вырос в винной индустрии. Я был завсегдатаем дегустаций вин (по тысяче баксов с носа) и терся в среде специалистов высочайшего класса и ценителей по части вин, успевших за свою жизнь изучить все тонкости этого дела. Каждому из них было чем поделиться с таким новичком, как я. И у каждого был внушительный багаж своих секретов и секретиков касательно того, как все должно делаться.

На сеансах дегустации они священнодействовали: сначала плавно вращали бокал, подносили к носу, потом деликатно отхлебывали вино и смачно причмокивали, а после со знанием дела разглагольствовали о тонах лепестков розы в букете или о шелковистых танинах в послевкусии. Я же обходился без этих заправских ухваток и сразу совал нос в бокал, потом делал солидный глоток, всасывая вместе с вином и воздух (хотя вдыхать воздух ртом положено не сразу [12] ), и единственная мысль, проносившаяся у меня в мозгу, была: «Ух ты, да это же вкус жвачки Big League Chew!» или «М-да, если это не шоколадный батончик Whatchmacallit, тогда кто ж его разберет, что это такое». И при этом я мог выдать наизусть лексикон дегустаторов от А до Я, оценить всю многогранность вкуса вина лучшего урожайного года. Я умел отличить букет Мальбека из наших магазинных запасов от Монтепульчано, но никак не мог взять в толк, почему свои ощущения я должен описывать одними и теми же заезженными словами. Более всего меня поражал тот факт, что все, включая и экспертов, вечно дегустировали и расточали похвалы всегда одним и тем же маркам. Например, если «Клауди Бэй» [13] «Совиньон Блан» провозглашали лучшим белым вином 1998 г. то народ валом валил именно за «Совиньон Блан» и именно от «Клауди Бэй». И никого не волновало, что «Совиньон» другой новозеландской винодельни «Бабич» [14] был, насколько мне известно, в миллион раз лучше, да к тому же выгоднее, ведь стоил-то вполовину дешевле.

Я понял, что винная индустрия закоснела в собственном консерватизме. Но, как подсказывал мне опыт, потребитель спит и видит, чтобы кто-нибудь наконец ввел его в сферу этого удручающе непонятного таинства выбора вин и превратил это в занятие увлекательное и интересное. Я уже не сомневался, что этим кем-нибудь мог бы стать я. Так я стал спецом по винам и именно на этом, а не на самом вине как таковом я построил свой личный бренд. И у себя на Wine Library TV я предлагаю не столько разнообразные марки вин, сколько свой бренд. Каждый выпуск шоу я рассматриваю как шанс поделиться своими недюжинными знаниями, заинтересовать зрителя тем, что интересно мне самому. И это очень, очень увлекательно. Более того, для меня это шанс раскрыть свою суть, показать, кто я есть. Всего пару секунд просмотра моего видеоблога, и вам сразу станет ясно, что я собой представляю и за что ратую. Самобытность, вот что здесь самое главное.

С другой стороны, хорошо знаю, что стремление так раскрываться перед всеми — это палка о двух концах. Посмотрите вы на меня да и подумаете, что я просто болван со своей идеей фикс про «Джетс», заставленным игрушками столом и чрезмерно экспрессивной речью. Я шумный, эксцентричный, меня чересчур много, и вообще во мне всего слишком. Но таким уж я уродился. Я этого и не скрываю, я весь как на ладони, и людям это нравится. Они наблюдают за мной, слушают и нет-нет да и почерпнут что-нибудь новое для себя. И бывает, соглашаются, говоря себе: а ведь и вправду, этот рислинг сплошная химия. Я дарю им право любить то вино, какое им действительно по вкусу, что бы там ни говорили всякие эксперты, будь то «Белый Зинфандель» [15] или крепкое «Бордо».

Естественно, я не ограничился этим и взрастил еще один персональный бренд — тот, который принес мне сделку на эту книгу, и приглашения выступить с программными речами, и ангажементы на консалтинговые тусовки, и еще помог нам с ЭйДжеем создать VaynerMedia, консалтинговую фирму по вопросам брендинга. Второй свой бренд я начал культивировать не сразу. Почти два года я терпеливо выжидал, давая возможность людям хорошенько узнать меня в ипостаси спеца по винам и завоевывая доверие к моему бренду. Наконец, в октябре 2007 г. я понял, что пора дать волю своей главной страсти. Я уже подготовил почву, чтобы сказать миру, что я не только забавный парень-сомелье, который знает о винах множество разных вещей. Однажды утром я проснулся с мыслью, что настало время «потолковать о бизнесе». Не откладывая в долгий ящик, я принялся постить видеоролики, в которых рассказывал о том, что составляет истинную страсть моей души — о брендинге и построении бизнеса.