В уличной рекламе товаров отечественного производства, распространившейся на месте исчезающей после кризиса западной, по контрасту с печальной и проигрышной действительностью заметны символы уверенного движения вперед и победы. Огромная пачка сигарет «Петр I» на рекламном щите подана в динамичном ракурсе уходящей перспективы; над изображением гордо реет уместный после дефолта слоган «Россия, вперед!».

Особенно впечатляюще выглядят рекламные знаки очередной победы над Америкой — на фоне информации о крупных объемах гуманитарной помощи, предоставляемой Западом России.

Идеологические лозунги, однако, дополняют бодрую рекламную самоуверенность нотками сомнения. Как иначе можно расценить печальные плакаты «Никто не поможет России, кроме нас самих», вывешенные в сотнях экземпляров на улицах Москвы, более того, повторенные в постоянно прокручиваемом ролике по ТВ, только уже не на фоне российского триколора, а на абсолютно черном, как ночь, траурном фоне тревожными белыми буквами?

Реклама «лепит» нового постсоветского человека, стремится показать его таким, каким он станет, если вознамерится приобрести предлагаемый набор роскошных вещей и комфортных услуг. Производители российских товаров, естественно, стремятся не ударить в грязь лицом в сравнении с рекламой импорта. Постсоветский человек оказался в среде, где кто-то, наконец, думает о его ежедневном существовании: «Тефаль, ты думаешь о нас». Или: «Я этого достойна», — внушает каждой женщине фирма «L'Oreal». «Изменим жизнь к лучшему» — при помощи нового холодильника, марки автомобиля, краски для волос и обогревателя. Подруга пригласила покататься на роликах, а у девушки критические дни — что ж, все решает обращение к новым прокладкам. Новые окна защитят ваше жилье от пыли и шума. Новая мебель предоставит вашему телу волшебный уют. Новая шуба укроет вас от морозов.

Если вектор рекламы западной направлен из превосходного настоящего в еще более прекрасное будущее, владеет перспективой и устраняет грозящие проблемы, то русская реклама апеллирует не столько к настоящему и будущему, сколько к прошлому. Отечественное масло «Доярушка» рекламирует бабушка (Галина Польских), которая делится с внучкой воспоминаниями о собственном безоблачном детстве, приходящемся, как мы понимаем, на поздние сталинские годы. Подсолнечное масло «Петровна» рекламирует перезрелая русская красавица в национальном костюме. Отнюдь не модель.

Телевидение тоже представляет рекламу отечественных продуктов в традиционных русских пейзажах и настаивает на «историчности» своего товара, будь то печенье «Юбилейное» фабрики «Большевик» («вкусно и полезно») или шоколад фабрики «Красный Октябрь». История годится всякая, как дореволюционная, так и советская, качество как бы подтверждается долголетием марки. А вдруг граждане затоскуют по печенью, которому не было в советское время никакой западной альтернативы?

Реклама формирует подсознание-авоську, в которую сбрасываются все товары — от зубной пасты «Аквафреш» («Вы можете выиграть отдых во Флориде!») до конфеты «Мишка», которая ассоциируется в лучшем случае с отдыхом в подмосковном пионерлагере.

Изготовители рекламы — люди чуткие, внимательные и талантливые — быстро поняли, что западная реклама действует хуже, если ее персонажи шевелят губами не на русском языке; поэтому довольно быстро стали прибегать к монтажу: ударные рекламные слоганы монтируются с кадрами, снятыми при участии отечественных актеров; крупным планом дается артикуляция. Создаются и целые рекламные сериалы, в которых разыгрываются сценки. Сюжет — испытание западного товара в наших условиях. Так появилась тетя Ася с отбеливателем «Ас» посреди отечественного сюжета: русская жена, уставшая кипятить рубашки мужа Василия, который «новую должность получил», утирает со лба пот. Ее труд и призван облегчить новый отбеливатель, с которым, как фея, появляется тетя Ася. Изготовители работают — сознательно или скорее подсознательно — по сексистской модели, в которой жена, конечно же, занята бытом для продвигающегося по карьерной лестнице мужа. Она же — стирает белье с новыми отдушками (вся семья, муж и дети, пользуется результатами ее труда). Женщины стирают, гладят, пылесосят, моют посуду и соревнуются, кто быстрее: мама или дочка. Побеждает экономная дочка, представитель нового поколения: большой сдвиг, прогресс в сознании рекламистов. Представить себе, что соревнуются отец и сын, они пока не в силах, моющие посуду мужчины находятся за рамками их представлений о действительности, даже виртуальной. Западный товар — но наша модель отношений: апологетом чистящего порошка и геля «Комет» является немолодая актриса Инна Ульянова, наставляющая безмозглую молодежь. (Только вспомните: моющие посуду испанские мужчины вовсю трут противни в Вилларибо и Виллабаджо. А у нас только какой-то явно недоделанный Вовочка рекламирует майонез!)

На постсоветском экране в период, предшествовавший последним президентским выборам, возник и жанр идеологической и политической рекламы. В виде клипов. Клипов, призванных сформировать новую массовую идеологию, ибо идеологи «элитарные» действуют по своей вполне отчетливой идеологии, до масс почему-то не «доходящей».

В 1996 году Денис Евстигнеев создал «Русский проект» — для клипов, призванных продемонстрировать новое постсоветское единство. Слово «русский» было выбрано целенаправленно: клипы в своей совокупности должны были объединить зрителей (читай — народ) идеологией общей истории и общей устремленности. Артистов не надо было представлять публике, они обладали лицами, которым доверяют: Нонна Мордюкова, Олег Ефремов, Зиновий Гердт (и другие сопоставимого уровня известности и популярности). Зрителям (народу) внушалось, что их жизнь (и история) аналогична разыгрываемым сюжетам; а поскольку с героями (и артистами) все хорошо, то и народу (зрителю) тоже живется неплохо.

Именно тогда, когда «новые русские» выехали на улицы Москвы на дорогостоящих иномарках, а погибших при разборках бандитов стали хоронить с ключами от «мерседесов» в руках, как скифов с любимыми конями, в клипе из «Русского проекта» на вечерний московский бульвар выезжал троллейбус с водителем, Олегом Ефремовым; троллейбус, конечно же, «синий». К троллейбусу на ходу цеплялась зонтиком прелестная девушка на роликах с развевающимися волосами. Троллейбус выезжал почему-то на Воробьевы горы, к высотке МГУ. Слоган на сиреневом телеэкране мерцал: «Это мой город». Ну что ж, кому место в «вольво», кому — в троллейбусе. Особенно поздно вечером, когда город уж совсем становится бандитско-проституточным.

Другой клип: двое сильно пожилых, извечных русских баб (одну из них играет Нонна Мордюкова) бьют кувалдами по рельсам (как положено, именно бабы ремонтируют полотно железной дороги), орут друг на друга чуть ли не матом, по-русски плачут и в конце концов, обнявшись, затягивают раздольную русскую песню.

Еще один клип из «Русского проекта»: ветеран (Зиновий Гердт) едет в метро. Воспоминания военной и послевоенной молодости обступают его (см. лица людей — народа — в общем вагоне); и сегодня, видимо, они не столь уж чужие, как кажутся. Герой пишет пальцем (как Татьяна) по стеклу вагонных дверей: «Я вас люблю».