Шрифт:
Академическую свободу как таковую можно рассматривать как мошенничество и воровство, потому что она отказывает индивидам в праве на свободу добровольных контрактов. Но использование «плохого» средства для хороших целей не должно вызывать удивления.
9. Рекламщик
Реклама давно порицаема, аргументы против нее конкретны и на первый взгляд неопровержимы. Утверждается, что реклама завлекает людей, заставляя их покупать товары, которые они в ее отсутствие не купили бы. Реклама использует страхи и психологическую слабость людей. Она обманчива, ставя рядом красивых женщин и коммерческие товары и создавая тем самым впечатление, что это часть сделки. Она глупа — со своими конкурсами, марширующими оркестрами и рекламными мелодиями. Это оскорбление для нашего интеллекта.
Спор обычно заканчивается обращением к нашей эгоистической природе, — реклама очень дорога. Минута телеэфира в прайм-тайм или реклама на всю полосу в популярном журнале или газете может стоить тысячи долларов. Рекламная индустрия имеет многомиллиардные обороты. Предполагается, что если запретить рекламу, то все эти деньги можно сохранить и использовать для улучшения продукта, снижения его цены или и того и другого одновременно.
Рекламную индустрию можно было бы заменить государственным советом, который давал бы объективные описания и рейтинги. Вместо сексуальных и обманчивых рекламных заставок мы получили бы описания продуктов, сгруппированные по уровню оценки — «уровень А», «уровень В» и т.д. В любом случае непроизводительные и паразитирующие на экономике рекламщики покинули бы бизнес.
Такой взгляд на рекламу во многом неверен, но он имеет исторические прецеденты. На самом деле это лишь самые свежие доводы в длинной цепи аргументов, призванных показать, что та или иная индустрия имеет паразитический и непроизводительный характер.
Например, физиократы, представители французской школы экономической мысли середины XVIII в., считали бесполезными все отрасли, кроме сельского хозяйства, рыболовства и охоты. Они полагали бесплодным, зависимым и паразитирующим на отраслях, связанных с землей, все, что с ней не связано.
Другие экономисты разграничивали товары, считавшиеся производительными, и услуги, не считавшиеся таковыми. Третьи утверждали, что производительными являются все блага, за исключением некоторых услуг. Например, отрицалась ценность денежных услуг — финансового посредничества, брокерских услуг, банковского дела.
Сегодня легко увидеть ограниченность этих теорий. Товар не должен происходить непосредственно от земли, чтобы быть производительным, а услуга не обязана быть «материальной» (возьмем хотя бы медицину), чтобы быть полезной. Нам известно, что брокеры снижают издержки людей, совершающих сделки. Нам известно, что нематериальный продукт страховой индустрии обеспечивает агрегирование и последующее снижение рисков. Но даже в столь «продвинутую» эпоху рекламная индустрия имеет репутацию паразита.
Насколько сильны эти аргументы? Во-первых, ясно, что реклама не принуждает людей покупать то, что они не купили бы в ее отсутствие. Реклама пытается убедить людей — возможно, способами, предосудительными, с точки зрения некоторых членов общества. Однако она не осуществляет и не может осуществлять принуждение. Попутно заметим, что мошенническая реклама логически эквивалентна краже, и ее не следует путать с рекламой как таковой.
Подсознательная реклама, если она существует, считалась бы принуждающей. Но невозможно говорить о принуждающем характере обычной рекламы, не игнорируя различия между принуждением и убеждением.
Кроме того, реклама содержит информационную составляющую. Это признают даже ее самые яростные противники, хотя они полагают, что государство справилось бы с этим лучше.
Однако деятельность государства в сфере рекламы не становится в меньшей степени рекламой только потому, что она государственная. Если на то пошло, есть проблемы, которые с помощью «изданной государством» рекламы решить сложнее. Когда государство, не стесненное обычной для предпринимателя необходимостью получать прибыль, угождая потребителям, выйдет из-под контроля, сделать с этим практически ничего будет нельзя. Государственная реклама военных облигаций или воинского призыва — лишь два примера, которые приходят на ум.
Нельзя недооценивать значение рекламы для помощи новым компаниям и соответственно стимулирования конкуренции. Если запретить рекламу, то крупные устоявшиеся компании будут иметь на рынке серьезное преимущество. Даже в нынешней ситуации старые компании имеют больше шансов монополизировать отрасль, чем новые. Реклама, давая новичкам сравнительное преимущество, уменьшает степень концентрации в экономике.
Наконец, большую часть рекламы (если не всю), нарушающей общественные стандарты разумности и приличий, можно связать с государственными ограничениями в других областях. Например, государство [15] не позволяет авиакомпаниям конкурировать по основным критериям бизнеса.
[15]
Утверждение, что регулирование подобного типа было инициировано не государством в общественных интересах, а бизнесом в попытке контролировать конкуренцию со стороны новых компаний, см. в: Gabriel Kolko, Triumph of Conservatism (New York: Quadrangle, 1967).
Их рекламные кампании бомбардируют нас «новостями» о специальных предложениях для «жаворонков», новом оформлении, количестве кресел в проходе, самолетах, названных в честь стюардесс, и т.д. («Я Мэрибет. Слетайте со мной в Майами!») Если бы авиакомпании могли конкурировать по цене, то пассажиры были бы избавлены от постоянного повторения восторгов по поводу второстепенных вещей.
То же самое относится и к банкам. Процент, который они могут платить вкладчикам, ограничен (нулевой процент по текущим счетам, 5,5—7,5 процента по срочным вкладам по состоянию на данный момент). Поэтому банки конкурируют в том, кто из них предложит лучшие кухонные принадлежности, радио и т.д. в качестве приманки для новых вкладчиков.