Шрифт:
Есть несколько хорошо работающих инструментов для работы с оппонентом на шаге 4:
формирующие вопросы;
контрпримеры;
метафоры;
утрирование;
рефрейминг.
Существуют и другие техники, но они предназначены для работы со специфическими возражениями, и о них мы будем говорить в главе «Дополнительные техники».
Формирующие вопросы
Формирующими будем называть вопросы, в которых уже содержатся определенные ответы или подсказки.
Например
– Ведь вы же хотите, чтобы ваше письмо было доставлено очень быстро?
(Мы предполагаем или даже знаем из предыдущего разговора, что время пересылки для человека очень важно. И еще мы знаем, что, скорее всего, на этот вопрос человек ответит «да».)
– Вы ведь знаете, что изображение на плоском экране лучше?
(Здесь фактически идет прямая реклама качества телевизора. Попутно мы создаем ассоциацию с рекламным роликом, где говорят о преимуществах телевизоров с плоским экраном.)
Идея 1. Формирующие вопросы отличаются от уточняющих, которые мы использовали на предыдущем этапе. Уточняющие вопросы не содержат никакой информации, никаких ответов и никаких предположений. «Мне сказали…» Кто именно сказал?
Когда мы задаем уточняющие вопросы, мы используем слова клиента и не делаем предположений. Нам нужна точная информация из карты реальности собеседника. Потому что если мы сделаем предположение, то дальше мы будем работать с собственной иллюзией, а не с реальным возражением.
– Мне сказали…
– Я знаю, это тебе сказала Наташа… Она ничего не знает и ни в чем не разбирается, а туда же.
– Нет, что ты! Наташа здесь ни при чем. Это Маша с Петей проговорились вчера.
Здесь типичная ошибка создания собственной иллюзии. Человек не разобрался, кто и что сказал. Сделал предположение и начал работать уже с собственной идеей, которая к реальности не имеет никакого отношения.
Формирующие вопросы используются только тогда, когда вся картина возражения ясна и у вас уже есть несколько версий, где лежит противоречие и куда можно «бить».
В этом месте вспоминается старый рассказ о том, как у одного человека сломался замок на бронированной двери и он не мог попасть домой. Он вызвал по телефону слесаря, специалиста по замкам. Мастер пять минут простукивал дверь и замок, а затем один раз ударил в определенном месте и открыл дверь. Когда хозяин квартиры спросил о цене, то была названа цифра 100 (не важно, долларов, рублей или евро). «Как дорого за пять минут работы и один удар!» – возмутился хозяин. «Может быть, – сказал мастер, – но я взял 5 долларов за пять минут работы и 95 – за знание, где ударить».
Точка удара должна быть определена. Чем четче вы выяснили структуру возражения, тем быстрее и красивее может быть оно разрушено.
Идея 2. Зная факты, которые противоречат возражению оппонента, не торопитесь их оглашать. Лучше облеките их в форму формирующих вопросов.
– Косметика вашей фирмы неэффективная. (Возражение.)
– Откуда у вас такая информация? (Уточняющий вопрос.)
– Мне сказала мой косметолог. (Найден источник – косметолог клиентки.)
Дальше может быть несколько вариантов развития сценария.
Вариант 1
– А ваш косметолог знакома с нашей продукцией? Как близко? Что именно она о ней знает?
В этом случае я предполагаю выйти на некомпетентность специалиста в области предлагаемого мною продукта. Я выигрываю, если окажется, что косметолог незнакома с продукцией хорошо и не может являться экспертом. Хуже, если она с моей косметикой работала как специалист и та ей не понравилась. Это не провальный вариант, но неприятный.
Вариант 2
– Скажи, ты ее постоянный клиент?
– Ну да. Я хожу к ней каждые две недели.
– Ты платишь ей деньги?
– Конечно.
– Как ты думаешь, ей выгодно потерять тебя как клиента?
– Гм… Наверное, нет.
– Тогда скажи, выгодно ли ей хвалить чужую косметику? Ведь ты можешь попробовать, получить лучший результат и уйти от нее.
В этой ситуации использован ряд логически выстроенных формирующих вопросов. Ответы на них постепенно, шаг за шагом, подводят клиентку к дискредитации слов косметолога (источника ее возражения). При этом клиентка делает это самостоятельно. Она сама разрушает основу.