В итоге случилось следующее. «Неужели из-за каких-то несчастных лишних двух сантиметров мне придется делать крюк в полтора километра?» — размышлял при подъезде к мосту водитель фуры. Тем временем его грузовик приближался к мосту. Когда шофер понимал, что не проходит, то дать задний ход он уже не мог. Его подпирал поток других машин. Из этого на первый взгляд безвыходного положения было найдено остроумнейшее решение.

Отложите книгу. Попробуйте сами придумать, что можно сделать в сложившейся ситуации. Как обычно, требуются не финансовые средства, а воображение и смекалка. Придумали?

Сравните с ответом, который приводится ниже.

Решение очень простое и красивое. Вот оно.

Водитель грузовика немного сдувал шины и проезжал под мостом. После чего давление в них приводилось в норму. Поездка возобновлялась, но человек испытывал чувство удовлетворения от того, что только что им была одержана маленькая победа над окружающей средой.

К чему я вспомнил эту историю? А вот к чему. Рекламные возможности, даже такие богатые, как у властей многомиллионного города, ничего не значат, если у вас нет никакого полезного, значимого послания для вашей целевой аудитории.

«Потребитель не идиот. Он — ваша жена». Не оскорбляйте ее интеллект.

Как написал почти полвека назад Дэвид Огилви: «Потребитель не идиот. Он — ваша жена». Его афоризм не потерял своей актуальности и сегодня.

Любите вашу жену. Не оскорбляйте ее интеллект.

Когда-то в начале 90-х я привез из Лондона книгу Дэвида Огилви «Огилви о рекламе» (David Ogilvy «Ogilvy on advertising»). Сегодня ее уже перевели на русский язык, она выдержала несколько изданий. А тогда это была чуть ли не первая книга о рекламе, которая содержала конкретные и полезные знания, а не эмоции и высокопарные рассуждения об «идеологии бизнеса», вере в себя и свои силы. Я был в восторге от того, что прочитал.

Но когда в разговоре со своим креативным директором из Англии я сослался на эту книгу, он облил меня холодным высокомерием:

— Когда это было написано?

— Лет десять назад.

— Ну что вы хотите, молодой человек, современная реклама ушла далеко вперед.

Подтекст последней фразы был следующий: сегодня то, о чем писал Огилви, уже безнадежно устарело и не работает. К сожалению, с такого рода «глубокомысленными» и «авторитетными» суждениями мне приходится сталкиваться и по сей день.

Меня часто просят порекомендовать какие-нибудь полезные книги о рекламе и бывают явно разочарованы, когда я называю работы, которые впервые были изданы 20–30, а иногда даже 100 лет назад.

Не гонитесь за новинками. Лучше внимательно изучите работы гигантов.

Увы, но эти классические книги практиков рекламы намного полезнее для вашего бизнеса, чем все новомодные «духовные измерения бренда», НЛП-маркетинг и lovemarks вместе взятые. Не гонитесь за новинками. Лучше внимательно изучите работы гигантов. От всей души рекомендую вам их книги.

1. Огилви Дэвид. Откровения рекламного агента. — М.: Эксмо, 2006.

2. Огилви Дэвид. Огилви о рекламе. — М.: Эксмо, 2007.

3. Хопкинс Клод. Научная реклама. — М.: Эксмо, 2006.

4. Хопкинс Клод. Моя жизнь в рекламе. — М.: Эксмо, 2008.

5. Карнеги Дейл. Как завоевать друзей и оказывать влияние на людей. — М.: Альта-Принт, 2005.

6. Карнеги Дейл. Как выработать уверенность в себе и влиять на людей, выступая публично. — Минск: Попурри, 2008.

И еще несколько полезных книг, уже современных авторов.

7. Рафел Мюррей, Рафел Нейл. Как завоевать клиента. — СПб.: Питер, 1996.

8. Беквит Гарри. Что любят клиенты? — СПб.: Питер, 2004.

9. Крэнделл Рик. 1001 способ успешного маркетинга, даже если вы ненавидите продавать. — М.: Фаир-Пресс, 2002.

10. Гоулман Дэниел. Эмоциональный интеллект. — М.: ACT, 2008.