Большинство производителей, считающих целесообразным изменение имиджа бренда, хотели бы, конечно, изменить его в лучшую сторону. Чаще всего речь идет о продукте, который приобрел у потребителей репутацию товара не самого высокого качества. Такая продукция вполне приемлема в период экономического спада, но становится крайне обременительной в период экономического бума, когда многие потребители активно поднимаются вверх по социальной лестнице, получая при этом большие деньги.

Довольно трудно сделать «косметическую операцию» старому бренду, имеющему репутацию не очень качественного товара. Во многих случаях легче начать с самого начала — с создания нового, «свежего» бренда.

Чем больше сходство между товарами, тем меньше роль здравого смысла в выборе бренда. Нет существенной разницы между различными марками виски, сигарет или пива. Все они подобны друг другу. То же самое можно сказать и о смесях для приготовления кекса, моющих средствах и сортах маргарина.

Производитель, поставивший перед рекламным агентством задачу создать яркую индивидуальность бренда, сможет получить самую большую долю на рынке и максимальную прибыль. И тогда в затруднительном положении окажутся недальновидные производители, которые использовали средства, выделенные на рекламу, на продвижение товара. Каждый год я оказываюсь в ситуации, когда мне приходится предупреждать своих клиентов о том, что может произойти с их брендами, если они будут вкладывать в мероприятия по стимулированию сбыта слишком много денег — столько, что не останется средств на рекламу.

Ценовые скидки и другие «инъекции» подобного рода пользуются большой популярностью у менеджеров по продажам, однако эффект от таких мер недолговечен, к тому же они могут сформировать у потребителей пагубную привычку. Вот что сказал по этому поводу Бев Мэрфи, создавший для Арта Нильсена методику определения динамики потребительских покупок, а позже ставший президентом Campbell Soup Company: «Продажи находятся в прямой зависимости от ценности товара и его рекламы. Стимулирование сбыта не может дать результат более весомый, чем временный излом кривой сбыта». Джерри Ламберт никогда не использовал методику стимулирования сбыта для продвижения своего бренда Listerine; он знал, что изломы кривой сбыта не позволят ему с высокой степенью достоверности определить эффективность рекламных мероприятий.

Стимулирование сбыта многочисленными скидками разрушает репутацию товара — разве может быть качественным товар, который всегда продается со скидкой?

Планируйте свою рекламную кампанию на много лет вперед, как если бы ваши клиенты собирались оставаться в бизнесе всегда. Создавайте яркую индивидуальность для их брендов и старайтесь сохранять эту индивидуальность год за годом. Определение позиции товара на рынке в конечном счете полностью зависит от индивидуальности бренда, а не от простых отличий в продукте.

11. Не подражайте другим.

Редьярд Киплинг написал длинное стихотворение о выбившемся из низов миллионере, которого звали сэр Энтони Глостер. На смертном одре старик рассказывает о своей жизни сыну, с презрением отзываясь о своих конкурентах.

Если вам посчастливилось создать выдающуюся рекламную кампанию, то очень скоро вы увидите, что ее идею похитило другое агентство. Это возмутительно, однако старайтесь не беспокоиться по этому поводу. Никто и никогда еще не сумел построить бренд, копируя чужую рекламу.

Подражание может стать «самой открытой формой плагиата», и оно свидетельствует еще и о неполноценности.

Итак, это и есть основные принципы, «насаждаемые» мною новым работникам агентства. Недавно я предложил группе сотрудников, которые уже год проработали с нами, сравнить агентство Ogilvy, Benson & Mather с теми фирмами, в которых они работали раньше. Я был приятно удивлен тем, что многие люди обратили внимание на наличие у нашего агентства более четко выраженных убеждений. Вот что написал один из этих сотрудников:

Заголовок — это самый важный элемент большинства рекламных объявлений. Это телеграмма, которая склоняет потребителя к решению о том, читать или не читать основной текст рекламного сообщения.