Наша реклама зажигалок Zippo сделана в таком же простом стиле, которого придерживаются и редакторы журнала Life. Никаких сложных технических приспособлений. Никакой перегруженности. Никакого использования шрифта в качестве средства декоративного оформления с претензией на художественность. Никаких надписей от руки. Никаких товарных знаков.

Никаких символов. (Использование товарных знаков и символов было вполне оправданным в прошлом, поскольку позволяло неграмотным людям идентифицировать рекламируемый бренд. Но в настоящее время в Соединенных Штатах Америки нет неграмотных людей и можно смело использовать для идентификации брендов их названия).

Редакторы журналов установили, что люди читают пояснительные подписи под фотографиями чаще, чем текст самой статьи. То же самое можно сказать и о рекламных объявлениях. Проанализировав данные агентства Starch относительно объявлений, которые публикуются в журнале Life, мы выяснили, что в среднем в два раза больше людей читают подписи под фотографиями, а не основной текст объявлений. Таким образом, в два раза большую аудиторию привлекают эти подписи, а не основной текст. Из этого следует, что нецелесообразно использовать фотографии в качестве иллюстрации к рекламным объявлениям без соответствующей подписи. Каждая такая подпись должна быть сама по себе небольшим рекламным посланием, где следует указать имя бренда и отобразить рекламное обещание.

Если вы можете ограничить основной текст рекламного объявления 170 словами, отобразите его в виде подписи к фотографии, как сделали мы в нашей рекламе чая Tetley, которая публиковалась в журналах.

Если же вам нужно сделать текст рекламного сообщения длиннее, для этого существуют несколько приемов, которые, как известно, помогают увеличить численность читательской аудитории.

1. Подзаголовок, выделенный каким-либо шрифтом, состоящий из двух или трех строк и расположенный между заголовком и основным текстом объявления, повысит желание читателя поскорее прочитать сам текст.

2. Начав основной текст объявления с заглавной буквы, тем самым вы увеличите его читаемость в среднем на 13 процентов.

3. Первый абзац должен содержать не более одиннадцати слов. Длинный первый абзац отпугивает читателя. Все абзацы должны быть предельно короткими: длинные абзацы утомляют читателя.

4. После двух или трех дюймов [42] основного текста введите ваш первый подзаголовок, после этого используйте подзаголовки в тексте как можно чаще. Это заставляет продолжать чтение. Формулируйте некоторые подзаголовки в форме вопросительных предложений, чтобы вызвать интерес читателя к последующему фрагменту текста рекламного объявления.

5. Располагайте текст объявления колонками шириной не больше сорока символов. У большинства людей навыки чтения формируются в процессе чтения газет с колонками шириной примерно двадцать шесть символов. Чем шире колонка, тем меньше читателей.

6. Для большинства людей шрифт размером меньше 9 кеглей труден для восприятия. В этой книге текст напечатан шрифтом размером 10 кеглей.

7. Шрифт с засечками (serif) читается легче, чем рубленый шрифт (sans-serif, без засечек). Арт-директорам старой школы этот факт не известен.

8. Когда я был молодым человеком, было модно придавать каждому абзацу законченный вид. С тех пор установлено, что висячие строки увеличивают читаемость, за исключением последнего абзаца, который лучше не обрывать на середине строки — это стимулирует читателя прекратить чтение.

9. Старайтесь не допускать в оформлении длинного текста монотонности, выделяйте полужирным шрифтом или курсивом ключевые абзацы.

7. Включите в рекламное объявление несколько иллюстраций.

8. Пытайтесь привлечь внимание читателя к тем или иным абзацам с помощью разнообразных символов — стрелок, звездочек, пометок на полях.

9. Если вам необходимо дать в тексте рекламного объявления много не связанных между собой по смыслу фактов, не пытайтесь установить между ними связь посредством громоздких соединительных конструкций, просто пронумеруйте их, как делаю это я в данной главе.

10. Никогда не подавайте рекламный текст в виде негатива (белые буквы на черном фоне) и никогда не располагайте его поверх серого или цветного фона. Арт-директора старой школы считали, что эти способы вынуждают людей читать текст, но сегодня мы знаем, что это делает чтение невозможным.

11. Разделение абзацев междустрочным пробелом позволит увеличить читаемость в среднем на 12 процентов.

Чем больше стилей типографского оформления вы используете в своем заголовке, тем меньше людей его читает. В нашем агентстве принято использовать в заголовках один и тот же вид шрифта одного размера и одной толщины.

Советуем набирать заголовок рекламного объявления, как и весь текст, строчными буквами. ТЕКСТ, НАПИСАННЫЙ ПРОПИСНЫМИ БУКВАМИ, ГОРАЗДО ТРУДНЕЕ ЧИТАТЬ, ВОЗМОЖНО, ПОТОМУ ЧТО ЧЕЛОВЕК УЧИТСЯ ЧИТАТЬ на примере текстов, набранных строчными буквами. Люди читают книги, газеты и журналы, напечатанные строчными буквами.