Отслеживание эффективности рекламы – один из самых важных видов деятельности, который способствует развитию вашего предприятия и производству еще более качественной рекламы. При принятии решений мы опираемся на информацию. Если вы никогда раньше не занимались ее сбором, начните сегодня.

В этой главе вы узнали не только как сделать рекламу более убедительной, но и как количественно выразить ее эффективность. Простой анализ выполненной работы поможет вам улучшить качество рекламы и определить денежную стоимость каждого сообщения, посылаемого вами своим потенциальным клиентам.

• Эффективная реклама – это хорошо рассказанная история, заставляющая аудиторию принимать определенные решения.

• Эффективная реклама построена вокруг одной идеи и не может рассказывать две и более истории.

• При создании рекламы следует использовать все тактические схемы убеждения, описанные в этой книге.

• Что такого вы можете сказать о своем предприятии, чего не мог бы сказать ни один из ваших конкурентов?

• Кто составляет вашу аудиторию, и какую историю вы больше всего хотите ей рассказать?

• Что вы хотели бы улучшить в вашей будущей рекламе, чтобы сделать ее более эффективной, чем старая?

• Насколько профессионально работают люди, создающие рекламные сообщения для вашей компании?

Для многих бизнесменов проведение переговоров – одна из самых трудных и неправильно трактуемых задач. У них даже само слово «переговоры» вызывает страх, поскольку они боятся проиграть. Правильно проведенные переговоры не могут означать проигрыш одной из сторон. Наоборот, в этом случае каждый считает, что его потребности удовлетворены. Мой опыт свидетельствует, что переговоры считаются неудачными, когда одна из сторон полагает (справедливо или нет), что ее обманули.

Зачастую участники переговоров становятся жертвами собственных предрассудков, и вместо того чтобы принимать взвешенные и разумные решения, переключаются на эмоции. Часто такие решения основываются на иррациональных представлениях, о чем большинство людей не догадывается.

На сайте www.implicit.harvard.edu можно найти интересную методику, которая позволит протестировать себя на зависимость от предрассудков в отношении множества различных характеристик человека, таких как раса, сексуальная ориентация, излишний вес, нетрудоспособность и т. д. Очень интересно увидеть себя со стороны. Ведь часто мы не можем достичь желаемого результата только из-за наших неосознанных предрассудков. Мы не видим их, поскольку они скрыты в нас глубоко.

Чтобы при проведении переговоров быть убедительным, вы должны хорошо разобраться в себе. Вы также должны четко представлять, что можно считать приемлемым результатом. Очень часто люди вступают в переговоры, ставя перед собой нереалистичные или недостижимые цели. В этом случае вопрос о том, что кто-то кого-то будет в чем-то убеждать, вообще не стоит. Хуже того, в результате возникнет новый или усугубится старый конфликт, а стороны станут более эмоциональными. Теперь каждый защищает свою ничем не обоснованную позицию, и никто не побеждает.

Подход к переговорам как к процессу, в котором нет победителя, – единственно правильная позиция, исходя из которой можно начинать обсуждение их возможных результатов. К сожалению, в реальной жизни все наоборот. Всякий садящийся за стол переговоров ставит перед собой цель получить для себя максимальную выгоду. Помня об этом, мы должны понимать, что никакие эмоции в такой ситуации не должны брать верх над здравым смыслом. Нужно сосредоточиться на мысли о том, что вторая сторона должна воспринимать результаты переговоров как желаемые, или хотя бы приемлемые. Если одна из сторон в результате не получает то, на что рассчитывала, это часто приводит к нарушению соглашения, а значит, переговорный процесс нужно возобновлять либо переносить на другой уровень. Говоря о переговорах, я часто вспоминаю слова Роберта Истабрука: «Тот, кто научился не соглашаться, не будучи несогласным, раскрыл самый ценный секрет дипломата».

При проведении переговоров применяйте все тактические схемы убеждения, которые были рассмотрены в этой книге. Если вы рассчитываете на уступки со стороны оппонентов, главный вопрос, на который вы должны ответить, таков: «Что со своей стороны должен предложить я?» Если вам нечего предложить, это не переговоры, а просто попытка продать свой продукт. Переговоры по определению предполагают взаимообмен. Чтобы они были продуктивными, вы должны хорошо знать, что точно отдадите и от чего готовы отказаться. Процесс продажи во многих случаях заканчивается переговорами. И часто уступки, на которые идет продавец, касаются условий и размеров оплаты; порой цена снижается настолько, что он остается даже без комиссионных.

Чтобы переговоры прошли успешно, вы должны начинать процесс как человек, наделенный властью и полномочиями. Это означает, что вы обо всем осведомлены. Вы должны знать наверняка, что может произойти, а что – нет. Вы должны знать, какие условия можно изменить, а какие нельзя. Вы также должны знать, в связи с чем можно менять условия, например, за внесенный аванс увеличивается продолжительность гарантии. Подобно тому, как вы осознаете собственные ограничивающие вас рамки, вы должны узнать все об ограничениях оппонента.