Доработка показателей

Это простой, но необходимый этап. Показатели будут более достоверными, если мы продумаем заранее все параметры – каковы единицы измерения, исходные данные, контрольные показатели и временные рамки. Без четкого представления об этих факторах все целевые установки становятся слишком зыбкими, и нам грозит принять желаемое за действительное. Поэтому мы прошлись по всему нашему списку целей и показателей (составленному на предыдущем этапе) и скрупулезно его проверили с точки зрения всех указанных факторов.

Например, девиз Ogilvy звучит: «Быть агентством, которое ценили бы те, кто более всего ценит бренды». Но это не просто выражение нашего желания. Вслед за этим – чтобы выполнить сказанное – нам следовало бы продолжить: «Для достижения своей цели мы собираемся сделать следующее…» – (цифры, конечно, условные).

• Увеличить ежегодный доход на сотрудника на 22 %.

• Увеличить за два года численность сотрудников, способных пользоваться системой управления знаниями, с 65 до 80 %.

• Снизить к третьему кварталу долю ошибок при прогнозировании с 20 до 5 %.

У каждого из наших обязательств есть четкие параметры: единицы измерения, исходные данные, контрольные показатели и временные рамки. Этот подход довольно сильно напоминает технологию самоконтроля, анализа и отчетности – так называемый метод SMART (от self-monitoring, analysis and reporting technology), о котором вы, возможно, слышали, если занимаетесь проблемами оптимальных способов достижения целей. «Умная цель», по методу SMART, должна обладать определенными характеристиками. Перечислим их.

• Конкретность. Формулировка цели должна четко выражать, чего вы хотите достичь.

• Измеряемость. У вас должна быть возможность проверить, достигли ли вы своей цели.

• Достижимость. Завышенная цель нуждается в стимулировании.

• Реалистичность. Хватит ли у вас ресурсов для достижения своей цели?

• Временные рамки. Точный срок, за который вы собираетесь достичь своей цели.

После того как вы тщательно доработаете свои цели и убедитесь, что они соответствуют критериям SMART, вы автоматически создаете список ключевых индикаторов своей деятельности. Без такого списка нельзя начинать следующий этап. Но перед тем как перейти к его обсуждению, нам следует остановиться на том, каким образом мы собираемся проводить оценку. Поэтому сейчас я кратко расскажу о методике бенчмаркинга – так называют сопоставительный анализ показателей своей компании и эталонных показателей соответствующего сегмента рынка.

Бенчмаркинг напрямую связан с контекстом. Вы можете выбрать правильную систему показателей. Но когда перед вами возникают итоговые цифры – как вам определить, хороши они или плохи? Именно на этот вопрос и призван отвечать эталонный анализ. Сравнивая результаты деятельности своей компании с конкурирующими, вы получаете отличный способ оценки.

Контрольный показатель можно получать двумя путями: из внешних источников и из ваших внутренних данных. И в том и в другом процессе вам на помощь придет огромное количество прикладных программ и продуктов (чуть позднее мы поговорим об этих специфических средствах).

Вероятно, вам даже не придется долго и тщательно исследовать характеристики работы своих конкурентов. Довольно часто можно ограничиться собственной компанией и провести сопоставительный анализ своих бизнес-процессов разных временных периодов. Этот подход кажется настолько очевидным, что многие маркетологи просто забывают о нем – чего не скажешь о нас, специалистах Ogilvy. В определенный момент наша команда аналитиков также начала фиксировать результаты исследований, которые компания проводит по всему миру. Эта информация в полном объеме хранится в нашей общей базе данных – мы всегда обращаемся к ней, когда требуется тот или иной эталонный образец. Если ваша компания занимается прямой почтовой рассылкой, которую вы проводите для какого-то финансового учреждения США, то вам следует изучить результаты американских компаний с подобным видом деятельности, а затем сравнить их со своими показателями.

Индикаторы, связанные с изучением текущей деятельности

Мы разобрали два важнейших этапа: определение и выработка правильных параметров ключевых показателей, – теперь нам необходимо выяснить, почему тот или иной показатель увеличивается или уменьшается. В этом нам помогают определенные индикаторы, позволяющие лучше понять, что именно лежит в основе изменения того или иного ключевого показателя эффективности деятельности.

Для нашего клиента, работающего на рынке производства электроники, одним из ключевых показателей эффективности считалось количество новых клиентов, приобретенных благодаря маркетинговой кампании. С этим ключевым показателем связан целый набор индикаторов, вот некоторые из них: привлечение клиентов за счет качества конкретного продукта, за счет привлекательности сегмента рынка, за счет географического принципа.