Просто запомните, что техника жгута – это метод сокращения или устранения расходов, связанных с клиентами, которые получили самые низкие оценки по вашей оценочной таблице; это больные тыквы, которых вы немедленно уберете. Они не просто раздражают и поглощают время – они сосут кровь. У вас целая куча расходов, связанных с удовлетворением желаний ваших худших клиентов. Поэтому, пока вы не истекли кровью, наложите жгут. Посмотрите на все свои расходы – от сотрудников до канцелярских товаров – и вычеркните все, что связано с вашими смертельно больными клиентами.

Это кажется элементарным. Хочется сказать: “Ну конечно! Почему бы мне не урезать расходы, связанные с клиентом, если я от этого клиента избавился, Майк?”

Потому что вы человек, вот почему. Вы собираетесь продолжать тратить то, что зарабатываете и чем обеспечиваете себя и свою компанию, тратить на порядок больше, чем, возможно, стоило бы.

Вы не хотите увольнять Николь из бухгалтерии, которая раньше тратила 85 процентов своего рабочего времени на то, чтобы гоняться за клиентом-кретином, а сейчас у нее дел нет. Ну и что, что она заполняла и перезаполняла одни и те же счета семнадцать раз на этой неделе? Николь чудесная. И у нее трое детей. Трое восхитительных и беззащитных детей. Вы найдете ей какое-нибудь занятие.

Вы не хотите отказываться от демонстрационного павильона, который вы сняли, чтобы произвести впечатление на клиента, которого вычеркнули из своих списков. Клиент ладно, но помещение-то классное. Так зачем от него отказываться? Вы чувствуете себя важной птицей, когда проезжаете мимо и видите название своей компании на двери. И пусть оно съедает 10 процентов вашего бюджета, зато это крутое место. Вы придумаете, что с ним можно сделать.

И я уже не говорю про национальные конференции. Вы должны поехать. Конечно, вы начали их посещать, потому что те бедные клиенты ждали, что вы будете показываться там каждый год и развлекать их. Наверное, это хорошо для бизнеса. Теперь, когда вы “одиноки” и свободны от оков вашего самого плохого клиента, вы наверняка поймаете несколько новых клиентов. (Причем не исключено, что они будут точно такими же, как тот, которого вы бросили.) Кроме того, все очень ждут конференции в этом году. Это по-настоящему сплачивает команду. Вы найдете что-то стоящее на мероприятии.

Сложно прощаться с клиентами, даже с самыми “гнилыми”. И так же сложно прощаться с миром, который вы построили вокруг них: с людьми, вещами и услугами, которые вы оплачивали просто для того, чтобы эти “гнилые” клиенты были счастливы. Вы любите и Николь, и свой стильный павильон, и рабочие каникулы каждый год, но свой бизнес вы должны любить больше. Поэтому вы должны остановить кровотечение.

Проверьте всё

Предполагалось, что это будет побочный бизнес, веселый проект, который, возможно, принесет некоторый дополнительный доход. Когда Ателия Уолли и ее бывший партнер по бизнесу запустили ShabbyApple.com, они надеялись продавать двадцать, может, тридцать разных моделей платьев в год – ничего слишком серьезного. Им самим нравилась одежда, которую носили женщины в 40-х и 50-х годах, к тому же Ателия заметила, что женщины, которые разделяли ее непреложные правила, романтизировали прошлое, а следовательно, и платья.

Ателия, работавшая раньше в “Международной амнистии”[22], считала, что производить платья следует в соответствии со стандартами прав человека (другими словами, никаких пятилетних детей, вкалывающих по двенадцать часов в день на потогонном производстве), что означало, что производство платьев будет обходиться дороже. Чтобы удерживать цены на платья, соучредители решили отказаться от маржи от оптовых продаж и продавать модели напрямую покупателям через сайт ShabbyApple.com. Но это означало, что им нужно понять, как рассказать людям о своей линии без помощи розничных продавцов.

Как и у большинства стартапов, у Shabby Apple почти не было денег на маркетинг или рекламу. Обычно, чтобы сделать бренд узнаваемым, дизайнеры привлекают пиарщиков, работающих в фэшн-индустрии, платят за место в магазине и нанимают команду, которая помогает создать лук-бук (такой мини-каталог, рассылаемый в журналы и розничным продавцам) и другие маркетинговые материалы. Но если вы не крупный специалист в дизайне, не знаменитость или просто не самый удачливый человек на земле, то этот процесс может занять годы и стоить целое состояние.

Но голь на выдумки хитра, и вы сами прекрасно знаете, сколько историй успеха начиналось со слов: “У нас не было денег, поэтому…” Shabby Apple – одна из таких историй. Сегодня они продают более ста моделей через свой сайт. Ателия оставила свою работу и полностью посвятила себя управлению ShabbyApple.com. И поверьте, вкалывает она по-настоящему.

Мне нужно было узнать, как она и ее бывший партнер по бизнесу смогли подняться на вершину в такой насыщенной и беспощадной индустрии, как мода, да еще и с продуктом, производство которого дорого стоит. Поэтому я позвонил ей и мурыжил ее около часа, и Ателия, будучи очень милой женщиной, даже не бросила трубку.

“Мы выбрали онлайн-рынок, вместо того чтобы продавать оптовикам, потому что люди в основном делают покупки онлайн, особенно женщины, – объяснила она. – Второй причиной было то, что это позволяло нам держать низкие цены, а если бы мы продавали через оптовиков, то это бы сильно урезало нашу маржу, что при наших высоких производственных расходах могло пагубно отразиться на бизнесе”.

Но как она построила клиентскую базу без маркетингового бюджета? Озарение, как это сделать, пришло к Ателии тогда, когда она заметила, что ее подруги – женщины около тридцати с маленькими детьми – читают блоги каждый день, ищут там кулинарные рецепты, идеи для отпуска и советы стилистов. Поэтому она начала отправлять эскизы моделей блогерам, которые, в свою очередь, стали писать о Shabby Apple. Сначала владельцы Shabby Apple разделили свой маркетинговый бюджет между блогерами и рекламой, но вскоре они обнаружили, что упоминания в посте блога дают гораздо больший эффект, чем дорогая целевая реклама.