Для примера возьмем рыбу.

Итак, представьте. Вечер пятницы. После утомительной рабочей недели вы отправляетесь в уютный ресторан. Пока расслабляетесь за бокалом вина, официант рассказывает о блюде дня.

– Сегодня у нас потрясающее ризотто с лососем, – говорит он.

«Хорошо бы попробовать», – думаете вы и делаете заказ. Официант что-то пишет в своем блокнотике и возвращается на кухню, а вы тем временем потягиваете вино и беседуете.

Все довольны и счастливы, правда? Но вдруг из кухни выходит шеф-повар и направляется к вашему столику.

– Не вы ли заказали ризотто с лососем?

Вы утвердительно киваете.

– Видите ли, ризотто – само по себе сложное блюдо, да и лосося надо правильно приготовить… Вы раньше готовили лосося?

Вы еще не успеваете ответить, а повар уже ставит вас перед фактом:

– В общем, я иду разогревать оливковое масло. Мойте руки и ступайте за мной на кухню.

Думаю, с вами ничего подобного не случалось, иначе вряд ли бы вы обрадовались. Оправившись от изумления (повар действительно хочет, чтобы я помог ему на кухне?), вы сочтете его предложение очень странным. Вы знаете, что еда в ресторане стоит намного дороже, чем в магазине, и платите немалые деньги за атмосферу и сервис. Если бы вы хотели приготовить ризотто самостоятельно, то так бы и сделали. Вы ходите в ресторан не ради уроков кулинарии, а чтобы отдохнуть, пока другие выполняют все ваши прихоти.

Что общего у предложенного сюжета с микропредприятием и обретением свободы? А вот что. Многие компании считают, что клиенты должны зайти на кухню и сами приготовить себе обед. Вместо того чтобы дать людям то, что им действительно нужно, владельцы компаний пытаются привлечь их к делу, поскольку думают, что те этого хотят. И все по вине древней мудрости: «Дай человеку рыбу, и он будет сыт один день. Научи его ловить рыбу, и он сможет прокормить себя всю жизнь». Может, для голодных рыбаков это и хорошая мысль, но для бизнеса совершенно не годится. Клиенты в массе своей не хотят учиться ловить рыбу. Мы трудимся всю неделю и идем в ресторан, чтобы кто-нибудь взял на себя часть забот и накормил нас. Зачем нам вникать в тонкости приготовления блюд? Мы этого не очень-то и хотим.

Попробуйте дать людям то, чего они действительно хотят. Каким образом? Постарайтесь понять природу человека. Возьмите эту простую истину за основу, и дальше все пойдет как по маслу.

Джон и Барбара Вариан 15 лет мастерили мебель на своем ранчо в Калифорнии. Мысль о дополнительном источнике дохода пришла им в головы совершенно случайно. Однажды группа любителей верховой езды обратилась к ним с просьбой арендовать ранчо для прогулок верхом. Кстати, они готовы были заплатить и за обед. Джон с Барбарой согласились.

Осенью 2006 года страшный пожар уничтожил почти все их производственные помещения, заставив по-новому взглянуть на жизнь. Они решили не возвращаться к мебельному бизнесу и сменить сферу деятельности. «Мы успели полюбить лошадей, – говорит Барбара, – поэтому решили открыть ранчо для всех любителей верховой езды». Варианы соорудили домик для гостей, отремонтировали хозяйственные постройки и подготовили специальные комплекты для наездников, включавшие еду и экипировку. Джон и Барбара открыли новое дело – ранчо, раскинувшееся на 20 тысячах акров земли.

Рассказ Барбары запал мне в душу из-за одной фразы. Я всегда спрашиваю владельцев бизнеса, что они продают и почему клиенты покупают это у них, и всегда получаю любопытные ответы. Многие говорят, что продают то, в чем люди нуждаются. Но самый замечательный ответ я услышал именно от Барбары.

Чувствуете разницу? Большинство посетителей ранчо работают полный день и не могут похвастаться длительным отпуском. Почему же они отправляются в сельскую глубинку, вместо того чтобы нежиться на гавайских пляжах? Предложение Джона и Барбары содержит в себе очень глубокий посыл. Помогая клиентам «забыться и стать кем-то другим», они предоставляют нечто более ценное, чем просто езду верхом. В первую очередь ранчо продает счастье.

Студентка-отличница Келли Ньюсом самоотверженно готовилась к головокружительной карьере. Еще будучи абитуриенткой, она точно знала, чего хочет. На юридическом факультете своего университета она была лучшей на курсе. Затем получила высокооплачиваемую работу адвоката на Манхэттене – цель шестилетних бдений над учебниками. Но, увы, вскоре Келли обнаружила, что ежедневная проверка документов компании на соответствие Закону о ценных бумагах – вовсе не то, о чем она мечтала в юридической школе. Когда эйфория от получения работы мечты прошла, а перспектива стать высокооплачиваемой конторской крысой предстала во всей красе, Келли захотелось перемен.

Через пять лет Келли распрощалась с карьерой корпоративного юриста и зарплатой 240 тыс. долл. в год и перешла в международную благотворительную организацию Human Rights Watch. Эта работа оказалась не только интереснее предыдущей, но и помогла Келли найти себя. Перед следующим шагом Келли сделала паузу и отправилась путешествовать по миру. Она всегда увлекалась йогой, а во время отпуска успела пройти 200-часовой курс обучения, затем и сама преподавала в Азии и Европе. По возвращении в родной штат она открыла частную школу йоги Higher Ground Yoga. Подобных заведений вокруг было предостаточно, но Келли ориентировалась на весьма специфическую аудиторию: деловые женщины от 30 до 45, в том числе беременные или имеющие маленьких детей.