Шрифт:
Бренд — это «товарно-доверительный знак». Это условное обозначение. Это способ сортировки.
Слово от Скотта
Скотт Бедбери помогал продвигать бренды Nike и Starbucks (уже неплохо). Мне нравится его определение бренда:
Великий бренд играет на эмоциях… Эмоции управляют большинством, если не всеми нашими решениями. Бренд «цепляет» за счет мощного эмоционального вовлечения. Он служит эмоционально-связующим пунктом, преображающим продукт.
Великий бренд — это вечно недосказанная история. Это постоянно ускользающая метафора… Истории создают эмоциональный контекст, который необходим людям для того, чтобы найти свое место в большем окружении.
Не знаю, как вы, а я ни в малейшей степени не чувствую себя обиженным, униженным или лишенным личности мыслями о превращении в Я-бренд. Или в Я-компанию — еще одна моя любимая идея. Наоборот, Я-бренд и Я-компания напрямую связывают меня с отцами-пилигримами — первыми колонистами Америки, с Бенджамином Франклином и Стивом Джобсом, — и эта связь мне нравится гораздо больше, чем связь с Человеком Организации… не говоря уже об Офисном Рабе!
Моя знакомая художница Аннет Лемье создала чудесную картину под названием «Я» (ее репродукция приведена на титульном листе). Рядом с ее искусной работой на моей стене висит простая черно-белая страница, вырванная из популярного журнала. Это реклама онлайн-брокера Discover Brokerage: « ВЫ ДИРЕКТОР СВОЕЙ ЖИЗНИ».
Список дел: «Я-бренд = выживание»
1. Есть у вас знакомый — агент по недвижимости, адвокат и т. д. — с действительно хорошей репутацией в городе, чье имя у людей немедленно ассоциируется с качеством, результатами, настойчивостью? (Если лично не знакомы ни с одной из местных звезд, поспрашивайте людей, пока не найдете кого-то.) Попросите такого человека провести вечер с вами и, возможно, с кем-то еще из ваших коллег и поболтать о том, как выделиться из общей массы. Есть ли у него какие-то «торговые знаки» — аккуратная рассылка благодарностей, галстук определенного цвета, высокая скорость обслуживания, — которые помогают ему отличаться от других? То есть ваша задача — начать внедрять эти «характеристики бренда» в свой словарь и свою жизнь.
2. Начните играть словами. Заведите блокнот, бумажный или электронный. Спросите себя: КТО Я? КЕМ Я НЕ ЯВЛЯЮСЬ? (Эксперты единодушны в том, что бренд — это скорее то, чем продукт не является,чем является.)
3. Начните каждый день задавать себе вопрос:
ТО, ЧТО Я ДЕЛАЮ СЕЙЧАС, СОГЛАСУЕТСЯ С ЗАДАЧЕЙ ПОСТРОЕНИЯ БРЕНДА — Я-БРЕНДА?
Если нет, что ж, поинтересуйтесь: а на то ли вы тратите время?
4. Бренд за день не построишь. Отправляйтесь — пешком, не бегом — в этом направлении. Играйте с идеями. Определите свои сильные (и слабые) стороны. Подумайте о «товарных знаках». Примерьте их к себе. Подгоните под себя. Будьте целенаправленны, но не паникуйте:
МЫ ГОВОРИМ О «ВАШЕЙ СУТИ». (Как у актрисы Мерил Стрип или телеведущего Теда Коппеля.)
3а. Ни фига себе, да?! Хвала Я-бренду. А если бы у каждого была «рыночная капитализация»?
НУ ТО ЕСТЬ ДЕНЕЖНАЯ ОЦЕНКА, КОТОРУЮ МОЖНО БЫЛО БЫ ИЗМЕРИТЬ, ТАК ЖЕ — ПРИМЕРНО — КАК У ФУТБОЛИСТОВ?
Суть
Заголовки деловых новостей, примерно весна — лето 1999 года:
МВА: Мне бы Вашего агента
Шеф-повар под стеклом: ресторанная знаменитость полагается на «создателей имиджей»
Цель агента [Леланда Харди] состоит в том, чтобы превратить таких спортсменов, как отобранный при селекции клубом «Нью-Орлеан Сэйнтс» Рики Уильямс, в «развлекательную машину».
ДОКТОР КУП СРЫВАЕТ КУШ
Сколько дать за этих шизиков?
Гуру менеджмента, если у них хватает ума, имеют своих гуру менеджмента. Один из моих — Стэн Дэвис. (Я как-то в своей колонке назвал его работу «Будущее совершенное» лучшей книгой десятилетия о менеджменте. Стэн открывает новую дверь — последнюю дверь информационной эры. Он считает, что в этой странной рождающейся «экономике знаний» все мы вполне могли бы иметь денежную оценку. Она уже есть у профессиональных спортсменов, актеров, актрис и «трех теноров». В 1997 году Дэвид Боуи выпустил «Боуи-облигации». И мы, инвесторы, могли бы заработать на его будущей рыночной капитализации. Это не пиар-ход: Prudential выкупил весь выпуск объемом 55 миллионов долларов. (Вторым стал Джеймс Браун со своими «Браун-облигациями» на 30 миллионов долларов.)