Шрифт:
Представленное издание, безусловно, является полезным справочно-аналитическим ревю как для начинающих аудиторских и консалтинговых компаний, так и старожилов данного сегмента рынка.
Виталий Дружинин
Директор ООО АКФ «Аудит-Управление»
Трудно поспорить, что для аудиторской компании репутация – это главный актив, работа с которым требует особой щепетильности. Для специалиста по PR важно четко понимать специфику этого бизнеса и знать все «подводные камни» так как делать что-то по аналогии с другими сферами и учиться на собственных ошибках здесь абсолютно непростительно.
Книга «PR в сфере аудита», несомненно, может быть полезна PR менеджеру, малознакомому с особенностями рынка аудиторских услуг. Основное достоинство книги заключается в том, что она на 100 процентов состоит из практических советов и рекомендаций, рассматриваются конкретные ситуации, кейсы, например, в сфере антикризисных коммуникаций, работы с отдельными группами клиентов, разработки стратегии продвижения компании онлайн и т. д. Кроме того, я бы рекомендовала познакомиться с книгой менеджерам, управляющим аудиторских компаний. Это может помочь более эффективно построить взаимодействие с подрядчиками PR услуг или скорректировать работу внутреннего PR-отдела»
Елена Янина
Маркетинговая группа «Текарт»
Авторы книг «PR в сфере аудита» подняли одну из важнейших проблем, стоящих сегодня перед многими специалистами в сфере связей с общественностью. Отраслевая специализация, еще совсем недавно не имевшая принципиального значения в работе пиарщика, становится не только актуальной, но и чрезвычайно востребованной.
В книге рассмотрены различные стороны информационного присутствия аудиторской компании на бизнес-рынке. Есть не только «азбучные истины» PR, но и интересные практические рекомендации по брендингу, антикризисным коммуникациям, работе с VIP-клиентами.
Отдельно рассмотрены вопросы продвижения услуг аудита в сети Интернет. Что немаловажно, книга построена с использованием в каждой главе экспертных мнений известных специалистов из разных отраслей – от брендинга до IT.
Приятным сюрпризом для меня стала глава «Продвижение региональных аудиторских компаний» – надеюсь, авторы займутся этой темой и еще шире раскроют ее в новой книге.
Алексей Сулимов
Санкт-Петербургский PR клуб
107031, Москва, Петровский переулок, дом 8, строение 2
тел.: (495) 694-01-08, 694-01-56; факс: (495) 609-00-52
moap@m-auditchamber.ru, www.m-auditchamber.ru
Глава I
Общие и часто задаваемые вопросы
В практику продвижения фирмы, оказывающей профессиональные услуги, обязан быть вовлечен не только PR-директор, маркетолог и директор по развитию компании, но также и коммерческий, и генеральный директор. Наступает эра пиара и маркетинга. Все, что вы делаете в бизнесе и за его пределами – абсолютно каждое действие – это пиар и маркетинг. Каждое ваше бизнес-решение – это вклад в имидж, а в долгосрочной перспективе – и в репутацию компании. Данная глава введет вас в курс дела, подарит свежий взгляд на продвижение, раскроет некоторые тонкости и хитрости в построении коммуникационного успеха и даст необходимые ссылки для дальнейшего самостоятельного изучения вопроса.
1. PR и консалтинг & аудит
PR для консалтинговых и аудиторских компаний отличается от PR любого другого рынка услуг особенностями профессии и ее стандартов – как официальных, так и неофициальных, но чтимых.
В продвижении любой фирмы нужно отталкиваться от той профессии, на которой она «основана». И у каждой такой профессии есть свои черты, «фишки», клише – в общем, история.
Аудиторская профессия по своей сути является инструментом общественного контроля. Через аудиторов общественность должна достоверно узнавать, чем же на самом деле занимается бизнес – в цифрах, в показателях. Основные ценности, которые лежат в основе профессии аудитора – честность, открытость и… конфиденциальность. Отсюда возникает сложная стратегия продвижения аудиторской профессии как профессионала-арбитра, который с одной стороны – подвластен клиенту, а с другой – «обществу». Это коренное противоречие, которое нельзя не касаться в продвижении компании, и более того – оборачивать в свою пользу. В идеале аудитору нужно добиться такой степени доверия общества, чтобы к нему не возникало вопросов «правильно ли он все делает?», а было бы достаточно одного упоминания торговой марки как гаранта качества.
В целом, PR для аудиторской фирмы, как и для любой другой высокоинтеллектуальной профессии, должен быть тонким, ненавязчивым, высокопрофессиональным. То есть таким, чтобы в голову никому не пришло сказать «Это реклама!» или еще хуже «Это PR!», и уж тем более «Это черный PR!»
ЗОЛОТОЕ PR-правило: Особеннейшая специфика и кажущаяся отстраненность любой отрасли, в которой работаете вы – это не причина для того, чтобы не знать PR-специфику других областей деятельности и классические PR-заповеди.
2. Куда обратиться? Агентства, услуги, цены
Давайте сначала разберемся в следующем вопросе – нужно ли PR-агентство крупной аудиторской компании и если да, то для чего? Возможно, есть вариант ограничиться потенциалом пресс-службы и не привлекать специалистов-пиарщиков?
Итак, чем обычно занимается сложившаяся пресс-служба крупной аудиторской компании? Знакомится с журналистами, выпускает пресс-релизы, готовит интервью и организует написание статей специалистами. Это в идеальном случае, когда ей не нужно заниматься «сувениркой» (обязанность маркетолога), встречаться с потенциальными клиентами (обязанность партнеров), находить тендеры и готовить тендерную документацию (обязанность директора по развитию и коммерческого директора), и т. п.