Текст:В Советском Союзе шахматы считаются не просто игрой, а психологическим оружием. Они – символ борьбы коммунистической культуры с Западом. Поэтому, когда гражданин России Анатолий Карпов выступал против русского перебежчика Виктора Корчного, у него в расположении были все ресурсы Советского Союза, включая гипнотизера и нейропсихолога.

Карпов победил. И захватил неоспоримое лидерство в мировом шахматном чемпионате. Однако он никогда не вступал в соревнование с американскими технологиями космической эры и, в частности, с новым шахматным компьютером JS amp;A.

Далее в объявлении продолжалось обсуждение вызова, который мы бросаем Карпову. Такова была концепция.

Мы продавали не шахматный компьютер. Мы продавали вызов чемпиону из России, а заодно и шахматный компьютер.

Это придавало продукту солидность, а всей кампании по его продвижению – большую эмоциональную привлекательность.

Я сидел в офисе, и пока наша реклама гремела по всем Соединенным Штатам, я получил срочную телеграмму из-за океана. Как только открыл ее, сразу увидел, что она от Карпова. «Я подам на вас в суд за использование моего имени в вашей рекламе без разрешения. Подпись: Анатолий Карпов».

Мне сказали, что разрешение использовать имя Карпова получено моим другом Питером. Тот сказал мне, что буквально не сегодня-завтра вышлет подписанный договор и что я могу уже размещать рекламу. Я так и сделал, думая, что все улажено.

Как теперь поступить? Элементарно. Я уже видел свой следующий заголовок: «Советский Союз судится с JS amp;A» или даже «Советский Союз напал на маленькую JS amp;A». Какая классная концепция! Но прежде чем я успел сесть и выложить ее на бумаге, мне позвонил Питер и сказал, что он тоже получил такую телеграмму, но что он обо всем договаривался с агентом Карпова, так что нечего беспокоиться. Карпов даст свое добро на наш шахматный компьютер, и я могу продолжать мою рекламную кампанию.

Тогда я сел и написал третье объявление из серии с заголовком «Карпов одобряет», в котором рассказывалось о вызове, брошенном Карпову, и о том, как он решил, что ни за что не будет играть с шахматным компьютером на спор. Вместо этого он просто дает свое «добро» и выражает надежду, что с его помощью многие американцы отточат свое мастерство в шахматах.

Все три рекламных объявления сработали на славу, и мы продали более 20 тысяч шахматных компьютеров. Все три несли разные концепции. Тем временем мои конкуренты изо всех сил пытались продавать свои шахматные компьютеры, а не рекламные концепции «вызов Советам» и «одобрение Карпова».

Если ваша реклама продает просто продукт, будьте внимательны. Вам нужна концепция. Если же вы выдвигаете уникальную концепцию – чудесно! Значит, со своей работой вы справились отлично.

Порой одно лишь изменение цены на продукт может принципиально изменить его концепцию. Например, когда мы предлагали свою «карманную Си-Би-рацию» по цене 39,95 долларов, она воспринималась как серьезный электронный продукт, такой же, как полноформатная Си-Би радиостанция. Когда мы опустили цену до 29,95 долларов, она превратилась в сложное уоки-токи. И, наконец, когда мы снизили цену до 19,95 долларов, продукт стал восприниматься как «игрушка». И все это происходило без каких-либо существенных изменений в тексте рекламного объявления.

Придумать хорошую концепцию порой бывает очень нелегко. Иногда, чтобы найти подходящие идею и позицию, «концептуальному мыслителю» приходится призывать на помощь все свое умение. Одной из моих любимых реклам, в которой полностью отражается квинтэссенция данной главы, является объявление рекламного агентства Лео Барнетта. Сообщение занимало целую полосу в журнале Advertising Age. Его текст приводится ниже.

Ткудорп

Первое, что обычно делает рекламное агентство, – рассматривает ваш продукт со всех мыслимых и немыслимых точек зрения: спереди, сзади, изнутри, снизу вверх, сверху вниз. Потому что где-то в глубине самого продукта, сокрыта та самая интрига, которая и будет продавать его людям.

Существуют, наверное, десятки тысяч способов «разыграть» эту внутреннюю интригу. А если учесть и то, что мы живем в мире, где схожие продукты роятся как мухи, может показаться, что интригу эту обнаружить непросто.

Это действительно непросто.

Но в каждом хорошем продукте она есть.

И каждое хорошее агентство ее находит.

(Примечание: Буква «т» в слове «ткудорп» не читается.)

Как верно подмечено! В каждом продукте заложено уникальное торговое предложение, которое делает его отличным от всех остальных. И это действительно зависит от вас, копирайтеров, осознать данный факт и раскрыть уникальность каждого продукта. Если вы это сделаете, тогда самое «простое» позиционирование продукта и самая «простая» концепция будут иметь столь мощный эффект, что превратят потенциальный провал в огромный успех.

В следующей главе вы узнаете, как придумать эту грандиозную идею, – ведь глава посвящена именно инкубационному процессу.

Хорошо читать о настоящих секретах копирайтинга, но давайте будем серьезнее. В ближайшее время от вас потребуется реализовать то, что вы здесь узнали, и начать составлять рекламные объявления. Через какие мысленные этапы нужно пройти, чтобы написать рекламный текст вообще, и что следует сделать, чтобы написать эффективный рекламный текст?