Допустим, вы в продуктовом магазине, выбираете продукты на выходные. Вы огибаете стенд с мюсли и приближаетесь к секции замороженных продуктов, где сталкиваетесь с беспрецедентной рекламной акцией. Сущий ангел — небесное создание, а не какая-то юная блондинка вашей мечты — протягивает вам поднос с образцами продуктов. Сияние ее золотого нимба озаряет тарелочку с мини-хот-догами. Ее речь — как журчание арфы. «Попробуйте», — умоляет вас ангел. Вы смотрите на закуски и вспоминаете о насыщенных жирах, нитритах, холестерине. Вы знаете, что хот-доги повредят вашей диете, но разве ангел подскажет дурное? Всего один кусочек…

Поздравляю: вы только что столкнулись с эффектом ореола и купились. При этом типе нравственной поблажки человеку только дай повод, чтобы ответить соблазну да. Когда мы хотим себя побаловать, мы принимаем малейший намек на добродетель за оправдание уступки.

Чтобы увидеть, как это работает, достаточно поужинать. По данным исследований, люди, заказывая главное блюдо, которое в меню обозначено как полезное, выбирают менее полезные напитки, гарниры и десерты. Хотя их цель — здоровье, в итоге они потребляют больше калорий, чем те, кто заказывает обычную еду. Диетологи назвали этот эффект ореолом здоровья. Мы так довольны полезным заказом, что вслед за ним не считаем за грех себя побаловать. Мы также уверены, что делаем правильный выбор, если сводим искушение на нет — порой буквально [17] . Исследователи обнаружили, что в чизбургере с салатом посетители видят меньше калорий, чем в одиноком чизбургере без гарнира. Абсурдно, если не верить, будто от листочка салата на тарелке калории улетучиваются. А судя по тому, что люди заказывают в кинотеатрах и кафе, многие из нас убеждены, будто диетическая содовая обладает похожим эффектом сжигания калорий.

На деле салат затуманивает посетителям мозги. У людей возникает ощущение, будто они едят здоровую пищу. Эти листики салата осеняют бургер ореолом здоровья, и мы склонны недооценивать «издержки» данного блюда. Люди на диете, которые, по идее, должны точнее угадывать энергетическую ценность продуктов, оказались наиболее восприимчивы к эффекту ореола: они вычитали до 100 калорий из бургера, если к нему добавлялся салат.

Эффекты ореола возникают повсеместно, всякий раз когда баловство сочетается с чем-то правильным. Например, исследования показывают, что люди, которые покупают шоколад на благотворительных акциях, награждают себя за доброе дело, поедая больше шоколада. Альтруистическое пожертвование озаряет своим сиянием шоколадные батончики, и благодетели наслаждаются ими без зазрения совести. Завсегдатаи распродаж, приметив выгодное предложение, довольны тем, что сэкономили, и покупают больше, чем намеревались, а дарители чувствуют себя настолько щедрыми, что решают, будто тоже заслужили подарок. Возможно, поэтому самый большой процент продаж на праздниках составляют женская одежда и туфли.

Когда мы думаем о еде или покупках в терминах «добра» и «зла», то подменяем здравый смысл самодовольством. Это позволяет рестораторам и продавцам добавить один процент добра в 99 процентов порока — и вот мы уже гордимся собой, даже саботируя отдаленные цели. Изначально наши мотивы борются: «Здоровье!» — «Нет, удовольствие!» — а мы и рады поучаствовать в спектакле.

В 1992 году все сходили с ума по печенью Snackwells — идеальный пример этого типа нравственной поблажки. Надпись «Низкокалорийное!» на упаковке с лихвой изгоняла всех шоколадных демонов из печенья. Ослепленные обезжиренным ореолом, люди, которые вообще-то следили за весом, поедали сладкое лакомство коробками (признаюсь, я была одной из этих наивных). Медицинские исследователи окрестили это заблуждение, приводившее к полноте, синдромом «Снек Велл» [18] . Возможно, сегодня «обезжиренные» продукты уже не чаруют так искушенных худеющих, но мы ничуть не поумнели. Недавние исследования показали, что изменились только заклинания. Считается, будто печенье Oreo с пометкой «органическое» менее калорийно, чем обычные Oreo, и вполне подходит для ежедневного питания. Назовем это «зеленым светом»: есть органические продукты не просто полезно — это забота о нашей планете. Экологически безопасное печенье отпускает все питательные грехи. Чем более экологически сознательным был человек, тем менее калорийным казалось ему органическое печенье, и он одобрял его ежедневное поедание — так же как худеющие были более склонны к ореолу здоровья, добавляя салат к бургеру. Чем важнее для нас некая добродетель, тем меньше мы замечаем, как «праведная» поблажка угрожает нашим долгосрочным целям.

Под микроскопом: не ослеплены ли вы ореолом?

Бывает ли, что вы потакаете себе, сосредоточившись на самом положительном качестве явления? Действуют ли на вас заклинания: «Купи один — получи второй бесплатно», «Полностью натуральное», «Легкий», «Удачная покупка», «Органическое» или «На доброе дело»?

На этой неделе попробуйте подловить себя, когда вы, сбитые с толку ореолом, совершаете поступки, которые вредят вашим целям.

Маргарет, недавно вышедшая на пенсию аптекарша, подсела на скидки. Чем круче скидки, тем больше кайфа. Она катила тележку между торговыми рядами, охапками сгребала предметы с полок и балдела от выгоды. Туалетная бумага, мюсли, бумага оберточная — не важно что, главное — со скидкой. Все в магазине, начиная с перечеркнутых ценников и заканчивая товарами в дешевой упаковке, кричало: «Ты экономишь деньги, ты просто гений покупок!» Однако когда Маргарет бросала холодный пристальный взгляд на чеки после походов по магазинам скидок, то понимала, что тратила гораздо больше, чем в обычных продовольственных. Она сосредотачивалась на фразе «Вы экономите_____!» на ценнике, но забывала о том, сколько тратит в целом. Маргарет осознала, что, переступая порог магазина уцененных товаров, она подпадала под эффект ореола. Он позволял ей тратить больше без чувства вины, а она и рада была баловаться. Чтобы выбраться из ловушки, она заново определила для себя, что такое «экономить». Это больше не означало только выгодные покупки — добавилось понятие предела расходов. Маргарет была довольна, если экономила, но она больше не позволяла блеску скидок превращать ее еженедельные походы по магазинам в покупательский бум.

Когда эффект ореола мешает вам в вашем волевом испытании, найдите наиболее точную меру (калории, цену, потраченное время) и подсчитайте, соответствует ли решение вашим целям.

Сколько раз вас просили спасти планету какой-то малостью: переходом на энергосберегающие лампочки или тряпичные сумки? Может, вам даже предлагали «компенсатор выбросов углекислого газа» — по сути, финансовое наказание за перерасход энергии. А если вы путешествуете первым классом, из-за чего вас гнетет чувство вины, подкиньте деньжат авиакомпании — та посадит деревце в Южной Америке.

Все эти действия сами по себе благоприятны для окружающей среды. Но что если они меняют наши представления о себе? И в какую сторону? Мы поверим, что экология важна для нас, и примкнем к зеленым? Или эти добродетельные поступки обернутся природе во вред, так как будут постоянно напоминать нам о наших заслугах?

Меня впервые взволновала эта тема, когда вышло исследование о том, что эффект нравственных поблажек наблюдается и в природоохранном поведении. Полазав по сайту, который продает «зеленые» продукты вроде аккумуляторов и органических йогуртов, люди испытывают довольство собой. Но «экологическая сознательность» не всегда способствует достойному поведению. Исследование показало, что люди, которые заказывали экологические продукты, чаще жульничали в тесте, где оплачивался каждый верный ответ, и прихватывали себе лишние деньги из конверта с выигрышем. Как ни странно, добродетельный поступок — экологическая покупка — оправдывала такие грехи, как ложь и воровство.