Для всех сотрудников NKD стало очевидно, каким удивительным потенциалом обладает оптимизация презентации товаров. Описанным способом можно не только увеличить товарооборот, но и внести существенные коррективы в закупочную и ассортиментную политику.

Наши исследования философии LIM показали, что сотрудники и покупатели розничных компаний по-разному понимают, что такое компетенция в подборе ассортимента. Для покупателей это не огромный выбор товаров, как считают многие специалисты розничной торговли, а хорошая воспринимаемость этих товаров в точке продажи. В сегодняшней ситуации перенасыщения рынка и колоссального потока информации покупатели ищут такие магазины, в которых им легче выбрать товар и принять решение о покупке.

К шести розничным концепциям будущего, которые были разработаны с учетом результатов исследований нейромаркетинга, относятся: специализированный обувной магазин, магазин-попутчик (convenience store), спортивный магазин формата Kventhaus, специализированный дискаунтер косметики, галантереи и бытовой химии, хард-дискаунтер одежды и гипермаркет электроники.

К выставке Furoshop-2005 (самая крупная в мире выставка, в которой принимают участие компании-производители торгового оборудования, разработчики дизайна магазинов, розничных технологий и др.), которая проходит каждые три года в Дюссельдорфе, мы разработали шесть розничных концепций и продемонстрировали их на стенде Umdasch Shopfitting Group. Здесь посетители могли познакомиться с инновационными идеями создания инсценировок в точке продажи. На страницах нашей книги мы расскажем, как идеи нейромаркетинга воплощаются в реальности.

Все шесть концепций описаны по одинаковой схеме, чтобы читатель мог сравнить их составляющие. Концепции выстроены по порядку в соответствии с поляризацией рынка (сверху вниз) и призваны донести до ритейлеров мысль о необходимости четкого и яркого позиционирования торговых организаций. Разработке концепций предшествовал анализ рынка и потребительского поведения, и результаты этого анализа стали источником трендовых идей. Далее формулировался генетический код концепции, на котором основывалась вся инсценировка. Для наглядности в описании приводятся также зарисовки и иллюстрации инновационных идей. Напоследок отметим, что все шесть концепций были опробованы в торговле и все показали высокую эффективность.

Эмоциональная компетентность — ключевой фактор успеха, на рынках будущего. Познав нейроны, обретешь миллионы.

Рынок

Его насыщение ведет к жесткой конкуренции и грозит слабейшему вытеснением с рынка. Побеждает тот ритейлер, чей ассортимент лучше воспринимают потребители, остальные терпят поражение. Узкая специализация мелких магазинов больше не притягивает. Все чаще в адрес таких магазинов слышится приговор потребителей: «ничем не лучше, но дороже», и этот формат постепенно начинает терять свою долю рынка. Прекрасное соотношение цены и качества — теперь прерогатива специализированных гипермаркетов и крупных сетей. «Более высокие» цены покупатель считает приемлемыми только в том случае, если магазин обладает уникальной и убедительной ценностью.

Потребитель

Качество не потеряло своего значения и все еще может привлекать. Однако если оно не чувствуется в магазине, то можно идти в дискаунтер. Основа для инсценировки качества — ее генетический код. В соответствии с планом воплощения этой идеи качество должны внушать дизайн, подбор цветов, запахи. Если качество отвечает потребностям целевой группы и вызывает ее интерес и удовольствие, то даже «расчетливый» покупатель при такой инсценировке одобрит любую цену. Матч начался: команда «Обувь по индивидуальному заказу» против команды Deichmann [6] .

Идея:

«Качество должно ощущаться всеми органами чувств»

Основа концепции:

Задача специализированных магазинов будущего заключается не только в предложении лучших товаров, но и в инсценировке, задействующей все уровни восприятия. Качество только тогда эмоционально переживается, когда при виде качественной вещи у человека пробуждается яркая потребность в ней.

Инновации и акценты:

Использование инструментов для изготовления обуви как декоративных элементов настраивает потребителей на определенный лад и доносит до покупателя главную идею магазина.

Роскошь означает наличие свободного пространства не только для покупателей, но и для самого продукта. Такая презентация указывает на качество. В основу прекрасно воспринимаемых презентаций кладется принцип «меньше значит больше» (less is more), потому что наивысшему качеству тоже требуется сцена.

Аксессуары премиум-класса не только приносят дополнительную прибыль, но и являются важной частью («реквизитом») концепции

С помощью размещения образцов кожи достигается воздействие на органы чувств покупателя, отвечающие за осязание и обоняние. Это усиливает бессознательное субъективное ощущение высокого качества предлагаемой обуви.