Мода – отражение духовных идеалов социальной группы в конкретных объектах, выражающих определенные ценности. Поэтому мода является и отражением значимости конкретных ценностей для определенной культуры. Интерес моды к спорту выражается в нескольких направлениях: спортивный стиль в костюме, модная одежда для занятий спортом; утверждение ценностей здорового образа жизни как модного стандарта, актуализация спортсменов как модных персон, олицетворяющих спортивный дух, основанный на честной борьбе. Нелинейность развития культуры человечества, множественность векторов ее формирования отражается в поливариантности означения-прочтения спортивного стиля.

Спортивная одежда кроме демократичности, иногда доходящей до унификационности, сегодня ассоциируется с эргономичной модой. Новые материалы, термобелье, учет анатомических особенностей человека при создании спортивной одежды вызывают у потребителя ассоциации со «здоровой-удобной одеждой». Поэтому спортивный стиль востребован и вне занятий спортом: высокий каблук плохо влияет на ноги и спину, а эргономичная обувь сохраняет здоровье, более удобна.

Если рассматривать спорт не только как средство коммуникации или как способ обретения социального статуса и доказательства своей превосходности, то необходимо отметить зрелищный момент спорта, особенно в параллели с пониманием образа мужественности как «бытия-под-взлядом». Гендерные исследования, являясь наследниками феминисткой теории, главным предметом своих исследований определяют женский дискурс, меньше внимания уделяя проблемам маскулинности в социо-культурном контексте. Поскольку гендер – это социо-культурная реализация биологического пола, то установление проблемного поля в процессе социализации личности может стать истоком формирования равноправного диалога и снятия противоречий маскулинного и феминного. Если женщина делает «первые шаги» по социальной лестнице, встречая неадекватное отношение, основанное на стереотипах восприятия, то мужчина исторически ориентирован на «бытие-вне-дома» (охотник, воин, добытчик). Макс Вебер утверждал, что личный социальный статус зависит от общественного статуса и степени власти, которой обладают различные группы.

Спорт может быть рассмотрен как один из наиболее продуктивных способов достижения социального статуса (Майкл Месснер) и как возможность причислиться к определенным «тусовкам» (Ф. Фарр). В таком контексте спорт выступает в роли объединяющего фактора, активизирующего мужское начало в привилегированных слоях, в которых он помогает сохранять связи даже спустя годы после отказа от спортивной карьеры. Р. Грюно рассматривает спорт как деятельность, «в процессе которой происходит манифестация различий между мужчинами и женщинами, а также доминирование первых над вторыми и в то же время дистанцирование нормативной маскулинности (белый, гетеросексуальный, среднего класса) от маргинальной и подчиненной позиции». Это конструирует гендерный и классовый статус человека посредством создания четкой границы между слоями общества. Ж. Плекк называет это «современным образом мужчины».

Искомые, реальные или желаемые социальные отличия находят воплощение и во внешнем облике – от формирования «здорового, спортивного тела» до одежды, прически, манеры общения. Исторически образ спортсмена связан с образом охотника, добытчика, воина, главной чертой которого было проявление мужской агрессивности. Маккоби и Джеклин (1974) определили агрессивность как одно из отличий между полами. Сегодня социокультурно обусловленная форма агрессии сохраняется практически только в спортивной сфере, на остальные формы агрессии современное общество ставит табу, разрешая их либо в кабинете у психоаналитика, либо за закрытыми дверями личного (или маргинального) пространства.

Исследования, посвященные маскулинности и спорту, утверждают, что именно спорт превращает мальчиков в мужчин. Спорт выступает как школа познания таких ценностей, как соревновательность, сила воли, достижение победы любой ценой, то есть культурно релевантные элементы мужественности. Спортсмены становятся героями кинофильмов, светской хроники, пропагандируют ценности традиционной мужественности, являются образцом для подражания, в то время как в обыденной жизни агон [35] находится практически под запретом.

Здоровое тело, здоровый дух, здоровый образ жизни становятся особой ценностью для современного человека, ищущего новых социокультурных идеалов. Внешний вид спортсмена, тренера является не только рекламой самого спорта, но и инструментом для продвижения спортивного образа жизни, саморекламы конкретного человека. Сегодня болезненный внешний вид, неспортивное тело – признаки бедности и неудачной карьеры, то есть социальной несостоятельности. Человеческое тело, его образ и структура все меньше связываются с природой или божественным замыслом.

Спортивная форма даже для начинающих «спортсменов», непрофессионалов становится визитной карточкой социальной успешности – здесь тоже существует своя мода, связанная не только с названием бренда, но и развитием эргономики, новых материалов. Для «продвинутых» спортивный стиль предлагает другой алфавит. В отличие от массовых марок (Adidas, Nike, Puma) элитарные не создают громких рекламных кампаний, информация о них распространяется среди профессионалов при помощи более тонких инструментов маркетинга (например, производители хоккейной формы и инвентаря).

Культ здоровья, связывающий телесное здоровье с социальной успешностью, в массовой культуре так же иногда принимает уродливые формы, приводит к насилию человека над собой, психическим расстройствам, особенно у подростков. Не случайно в 1990-е годы увеличилось количество пластических операций среди мужчин; показательно, что образцом для подражания становятся не только образы актеров, но и известных спортсменов. Правда, в этом наши современники мало отличаются от своих предков, достаточно вспомнить испанский аристократический костюм семнадцатого века, который прокладывался проклеенным картоном, чтобы придать мужчине более солидный, мужественный вид.