Британским телевидением недавно был показан документальный фильм о том, как командир пожарной команды благодаря своему бессознательному поступку спас жизни четырех своих коллег. Команду вызвали тушить пожар на крупном складе в Ноттингеме. Прибыв на место, командир оценил ситуацию и отдал приказ заходить в склад и тушить огонь изнутри. Через две-три минуты командир почувствовал, что что-то не так, и приказал своим людям выйти из здания. Те утверждали, что ситуация под контролем, но он настоял на своем решении о немедленной эвакуации.

Через тридцать секунд после того, как последний пожарный покинул склад, раздался страшный взрыв — на том месте, где работала команда, был сущий ад. Останься люди внутри, они, безусловно, все до единого погибли бы. Своими жизнями они обязаны бессознательному решению своего командира.

Когда через полчаса после взрыва у того брали интервью, он все еще не мог понять, что заставило его принять это решение. Однако на следующий день он уже был в состоянии детально объяснить, почему приказал своим людям покинуть здание. Сам того не сознавая, он отметил, что из склада идет не черный, а красный дым, и увидел, как воздух буквально затягивается в огонь. После того как он отметил также, что огонь горит очень тихо и почти без характерного для горения потрескивания, в его бессознательном начался процесс сравнения. Офицер перебрал в памяти тысячи виденных им пожаров, прибавил к этому знания, полученные на тренировках, и сравнил все это с текущей ситуацией. В результате он идентифицировал обратную тягу — один из самых опасных типов пожаров, сопровождающихся сильными взрывами.

Ввиду экстренности ситуации бессознательное не сообщило сознательному подробности происходящего, не дало шанса поспорить. Вместо этого сознание просто получило сигнал: «Здесь опасность. Выводи своих людей!» Командир не сознавал, почему он должен выполнять приказ, однако сигнал был настолько сильным, что сознание подчинилось ему без вопросов. И лишь по прошествии некоторого времени бессознательное «решило» поделиться своими причинами с сознательным.

Будучи «партизанами», мы знаем, что обращаться нужно именно к бессознательному. При этом мы также должны обеспечивать активное участие сознательного. Последнее редко довольствуется ролью пассивного наблюдателя. Все дело в мыслящей личности, эго. «Партизаны» знают, что в маркетинге всегда нужно помнить об эго (а иногда и нянчиться с ним!). Бессознательное регулярно борется с собственным «я» человека, и в идеале «партизаны» стремятся к пониманию и согласию как с бессознательным, так и с сознательным.

Традиционный маркетинг направляет свои усилия на сознание потенциальных покупателей, он предпочитает игнорировать тысячи научных работ и исследований, однозначно показывающих, что бессознательное принимает решения раньше сознательного.

Партизанский маркетинг потому и приводит к успеху, что «партизаны» знают: обращение к бессознательному — это путь к быстрым и в то же время стабильным решениям о покупках. Обыкновенные маркетологи этого не знают. Именно поэтому они и обыкновенные.

Прежде чем приступить к рассмотрению новых методов и стратегий партизанского маркетинга, необходимо очень четко представлять себе работу мозга, в частности — как он управляет образами и сообщениями, получаемыми в результате воздействия маркетинга. Эта тема обросла многочисленными мифами, поэтому здесь излагаются только факты и показывается, как лучше всего пользоваться ими себе во благо.

Уверен, вам встречалось много книг и статей, авторы которых уверяют, будто нашли те самые слова или фразы, которые «гарантируют продажу». Будем смотреть правде в глаза: слова — это всего лишь слова. И ничего кроме. У них нет тайной власти. Слова — это лишь набор каракулей или звуков, при помощи которых мы сообщаем, что имеем в виду. Слова ничего не продают. Однако то, как мы ими пользуемся, может сыграть огромную роль в эффективности любого маркетингового сообщения или кампании.

Из этой главы мы узнаем, что слова — это катализатор. Это средство, с помощью которого мы постигаем или создаем ассоциации. Ассоциации обычно уже существуют в сознаниях потенциальных покупателей, и при умелом использовании слов их можно активировать, тем самым открыв возможность для принятия решения о покупке.

Сделайте паузу и вдумайтесь. Для примера возьмем слово «стул». С этим словом у нас ассоциируется предмет с четырьмя ножками, предназначенный для сидения. Стоило вам прочитать слово «стул», как ваш мозг нарисовал вам образ стула, не так ли? Это и есть ваш стул. Помните розового слона? Так вот, это происходит со всеми словами из вашего словарного запаса. С каждым из них у вас связаны свои, не совпадающие ни с чьими другими ассоциации и образы.

Продолжим. Думайте о стуле. Теперь у вас перед глазами стоит образ этого предмета — вашего стула. Согласитесь, это было нетрудно. Теперь подумайте о стуле в голубую полоску. Вы отметите две вещи: во-первых, стало труднее, нет правда ли? Когда я попросил вас представить любой стул по своему усмотрению, ваш мозг справился с задачей за ничтожную долю секунды. Однако когда я вмешался в ваш образ, потребовав, чтобы стул был определенной расцветки, на составление картинки мозгу потребовалось больше времени. Внезапно ваш стул перестал быть вашим. Он стал стулом в голубую полоску.

К тому же образ стула в голубую полоску создается иначе. Кто-то мысленно раскрашивает свой первый стул, а кто-то представляет себе совершенно новый. Как поступили вы? Это не важно, но заслуживает внимания. Важно то, что когда в ваши образы вмешиваются или их как-либо ограничивают, вы физически чувствуете себя по-другому. Слово «стул» неожиданно начинает восприниматься иначе.

Существование эффективного маркетинга требует признания того, что людей можно заставить чувствовать себя иначе при помощи надлежащего (или ненадлежащего) использования вербальных схем. В партизанском маркетинге отношение к ним особое, так как мы знаем, что успех маркетингового сообщения определяют не слова, а ассоциации. Ни одно слово не должно быть случайным.