Какими способами обычно дают или получают советы по выбору товаров и брендов?

1. Лично.

2. По телефону.

3. По электронной почте.

4. На форумах и в блогах.

Первые три канала общения – персональные. А как было сказано ранее, больше всего люди доверяют личным советам друзей и знакомых (которых, впрочем, можно встретить и среди блоггеров). Блоги и форумы – средства общения одного со многими. Поэтому блоги занимают только четвертое место как публичная площадка для обмена мнениями о товарах и брендах. Тем не менее публичность дает шанс на то, что единожды обнародованная информация достигнет широкого круга лиц не только в течение короткого периода, но и впоследствии.

В феврале 2006 года агентство PR Technologies по заказу журнала «Секрет фирмы» провело единоразовый мониторинг упоминания сотни торговых марок из разных секторов рынка. Выяснилось, что от 15 до 30 % сообщений в сетевых дневниках посвящены потребительскому опыту блоггеров. Наиболее часто упоминаемыми оказались бренды услуг сотовой связи, автопрома, поисковых сайтов, а также IT – и high-tech-индустрии. Средним показателем цитируемости на тот момент обладали бренды торговых сетей и сетевых заведений категории HoReCa, а наименьшими – FMCG-бренды. Отдельные бренды упоминались за месяц более 15 тысяч раз (с тех пор российская блогосфера выросла почти в четыре раза). Сомневаюсь, что все эти компании оценивали отклики блоггеров-потребителей, но начать никогда не поздно.

Согласно результатам исследования «Buzz как канал информации о товарах и брендах», [2] одежда, книги, алкогольные напитки, парфюмерия и косметика занимают промежуточное положение по степени обсуждения. Здесь каждый считает себя экспертом, потому что регулярно пользуется товарами названных категорий; поэтому, к примеру, сегодня человек советует другому книгу, а завтра сам спрашивает у знакомых, что бы почитать. Таким образом, обсуждение товаров и брендов является равноправным.

Чем сложнее товары и услуги, чем больше у них разных технических и специфических характеристик, которые требуют сравнительно глубоких знаний (например, бытовая техника и электроника, финансы и страхование и т. п.), чем дороже они и чем дольше срок их использования, тем больше информации нужно перед покупкой. Само собой, потенциальные покупатели готовы слушать советы. А те, кто разбирается в сложных товарах, становятся агентами влияния. Если вы найдете таких знатоков среди блоггеров и будете снабжать их полезной информацией о своей продукции, то они могут стать наиболее подходящим каналом распространения информации «из уст в уста».

Однако чем больше людей пользуется относительно недорогими товарами и услугами (кинофильмами, музыкой, продуктами питания, журналами), тем меньше советов им требуется. Они сами готовы давать рекомендации.

Как правило, это происходит без всякого участия брендов и каждый божий день: блоггеры активно обсуждают тот или иной ресторан, клуб, фильм, рассказывают, что они сейчас слушают и читают. Производителям таких товаров остается внимательно изучать мнения и время от времени вступать в дискуссии.

Вы хотите узнавать, когда в Сети будет опубликована новая информация на интересующую вас тему? Независимо от того, чем вы интересуетесь – упоминанием вашей торговой марки, отзывами о любимой футбольной команде или перепечатками вашей статьи, – вы можете быть в курсе того, когда в интернете появятся страницы, соответствующие заданным вами запросам. Кто-то поручает отслеживание свежих данных агентству или отдельным консультантам, а кто-то сам готов освоить азы мониторинга. Например, заходить на сайты специализированных сервисов или подписаться на получении этих запросов по e-mail или через RSS.

Одним из технологических решений на западном рынке бренд-мониторинга является программа BrandPulse от BuzzMetrics, подразделения исследовательской компании ACNielsen. Эта программа прочесывает блоги, форумы, новостные группы и любые сайты, где пользователи общаются между собой; она изучает высказанные ими мнения на заданную тему. Прелесть системы не только в автоматизации поиска и семантического анализа, благодаря которому каждый комментарий классифицируется как положительный или отрицательный, но и в наглядности полученных результатов.

BuzzMetrics очень быстро, едва ли не в режиме реального времени, составляет «карты ассоциаций» наподобие такой.

В России компании разрабатывают системы мониторинга под свои нужды. Хотя можно обойтись бесплатным онлайновым сервисом отслеживания упоминаний в блогах и на форумах. Называется он «Пульс блогосферы» (blogs. yandex.ru/pulse/) и показывает в динамике распределение внимания блоггеров к тем или иным темам. На графиках видно, как менялся интерес публики к введенным ключевым словам за два последних месяца, полгода, год, два года или за все время существования русскоязычных блогов. Не всегда просто оценить абсолютный интерес к теме, потому что графики показывают проценты и составляются с учетом общего количества записей в блогосфере. А поскольку блогосфера растет, тысяча записей три года назад на графике выглядит как более высокий пик по сравнению с десятью тысячами записей на ту же тему сегодня.